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品牌理论研究论文 内容摘要:品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可展示的标记。这些名称和标识等会由于不同的品牌表述方式而产生差异,又将会产生不同的品牌观念。本文整合了国内外有关品牌理解的各种观点,并对各种品牌理论研究进行评述和归纳,以期能对品牌的历史及未来的发展进行概括,揭示品牌理论研究的新趋势。 关键词:品牌品牌理论品牌观念 品牌是相关事物的象征,JayP.McCormack和JonathanCagan(2003)认为建立和保持一个一致的品牌陈述是建立一个成功产品的重要部分。自1931年美国宝洁公司(PG)的麦克尔?罗伊提出品牌经理制以来,品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。实业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣。品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。笔者根据品牌一词在使用时具体语言环境的差异,把对品牌的理解划分为三类:服务的理念、利益的源泉和进化的角度。 品牌的传统观——服务的理念 由BurleighB.Gardner和SidneyJ.1evy(1955)发表的第一篇有关品牌的论文阐明了下列原理:品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值,品牌的创建要超越差异(differentiation)和功能主义(functionalism),它应该注重开发一种个性价值(person