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品牌结构战略设计管理论文 内容摘要：品牌结构选择是企业品牌运营中的重要课题。在战略层面，企业的品牌结构有公司品牌导向和产品品牌导向两种思路，它们的形成受内外部多种因素的影响。在战术层面，品牌结构有多种实现形式。这些实现形式有各自的适用条件，但彼此没有清晰的界限划分。它们构成了企业品牌结构选择的连续统一体。 企业的品牌结构选择实质上就是对企业所有产品的品牌隶属及相互关系的选择。在战略层面上，可以归纳为以公司品牌为主导和以产品品牌为主导两个思路。而在具体操作的战术层面上，则有多种可供选择的范式（具体见下图）。本文的目的就在于结合国内外企业品牌结构选择的经验，界定两种战略思路的影响因素及各种操作范式的定义和适用条件。 该图的最左端是公司品牌导向最纯粹的形式，从左到右，公司品牌逐渐转向幕后，向受众传播的内容逐渐转向个体品牌，直至最右端的纯粹个体品牌。两者之间就是丰富多样的品牌结构形式。总体来说，前三种战术主要以公司品牌为主导，后两种策略主要以产品品牌为诉求主体，而公司品牌+产品品牌的形式是一种不稳定的过渡形式。该图说明，企业的品牌结构选择是一个连续统一体的概念，各策略之间并没有清晰的界限划分，不同战术策略也可在一个企业内部因时、因地制宜地交替或并行使用，但成功的先决条件是符合该策略的适用前提且不同策略的特点不会形成冲突。 战略层面的影响因素