高档产品推广的三个基本问题.docxVIP

PAGE PAGE 1 高档产品推广的三个基本问题  高档产品，一般可分为两类：一类是位于产品线上端的产品，另一类则是高档品牌衍生的产品。通常来说，高档产品，都具有引导将来消费趋向、创新性的消费习惯、居高不下的价格等特点。但高档产品又与浪费品不同，简洁来说，浪费品只是向社会中的最最上流人物供应服务;高档产品则是以中产阶层为主要服务对象。  对于企业来说，高档产品在意味着不菲利润的同时，也意味着一大堆市场推广难题：高档产品入市之后，销量一直停滞不前，假如只作为形象机种陈设在柜台，不仅会阻碍企业进行产品研发的力度，而且最终会影响企业的利润新增长点，那么高档产品应如何推广才有效呢?高档产品在推广过程中应规避哪些问题呢?  区分于平凡消费品的推广策略  高档产品面向的不是主流市场，而是非主流市场，这也就意味着他的目标消费群体只占总消费群体的10%左右，而价格比主流市场价格要高出30%-50%。因此，除确定渠道铺货策略确定有所区分之外，也打算了市场推广策略必需区分于平凡消费品。  平凡消费品入市后，其市场推广策略上经常是以平凡消费者作为推广对象，如特价电饭锅或电水煲通常是通过传播范围大的DM海报或报广等手段发布促销讯息。若高档产品(品牌)选择普遍消费者作为推广目标，则会因为受众的目标偏移，不能得到有效结果。因此，作为高档产品(品牌)而言，其推广策略必需充分考虑目标消费者的不同特性，以逆向性渗透式推广作为其推广策略(如下图所示)，由上而下，影响位于塔顶部分的“潮流引导者”，如企业主、高级白领、演艺体育人士。借助他们超前的消费观念和超强的消费能力，不断影响社会其它各个阶层的人，一层层渗透，最终到达消费基数最大的普遍消费群体，形成最为强大的购买力。循序循环，周而复始，不断创造新的消费潮流。我们经常能在电影或电视中看到的某某的服装或电脑由某某品牌供应，采用的就是这种逆向性推广策略。例如英国贝克汉姆夫妇只轻轻的说了一句喜爱Gucci之后，人们就疯狂地涌进了店里。  平凡产品在为处于“塔基”部分的平凡消费者，供应生活必需品，满意消费者最起码的需要，如生理需要、安全需要、社会需要之外(见图：马斯洛需要层次理论示意图)，也需要延伸产品线的宽度，供应能满意一小部分人需求的高档产品。犹如是烤箱系列，既有面向大众消费者推出的普遍功能的烤箱，也有面向购买力强的消费者推出的高档光波烤箱，以满意不同的消费需求，同时也为树立品牌形象，开拓新的利润增长点奠定坚实的基础。  精确锁定高档产品的目标消费者  要精确锁定高档产品的目标消费者，就必需要对市场进行细分，明确目标消费者的特征，然后依据目标消费者的特征来给产品进行定位，找出产品与众不同的独到价值信息，即消费者为什么应当花比别人高出很多的价钱来购买你的产品?理由何在?有什么不同?消费者买你的产品能体现出什么?是品位、档次还是时尚，所以既要有理性的诉求，也要有感性的启发。见下图。  如法国兰嘉斯汀化妆品公司针对35岁左右的中年家庭女性，推出的“新雪肌护肤”系列化妆品，应合了这一年龄段女性皮肤干燥疲乏等现象，重点诉求产品高度活跃的养分成分，取得了不俗的效果。美孚公司为推广其高档石油产品，将汽油消费者细分成五大类后，锁定目标消费者公路战士(收入较高的中年男子，每年驾驶员25000英里至50000英里，用信用卡购买高价汽油)和纯蓝(收入较高的男人和女人，忠于某一品牌)，供应更好的服务和令人开心的购物环境，结果是他牢牢占据了部分市场上的高价汽油头把交椅。  除注意利用传统的数据统计模型进行分析之外，我们也必需随时把握消费者消费趋向不断变化的状况。如传统意义上的工薪阶层应当是“收入不太高，消费能力相对较弱”的消费群，然而，不断涌现的“月光族”、“新贫族”、“百万负富”彻底打破了这种观念。据分析，“月光一族”的消费动机不仅仅只是为了生活的质的享受或追求舒适，而且也是为体现他们的“身份、地位、高档次的生活”，炫耀心理是他们最大的特点，为此，他们不惜透支消费购买高档产品。以售价在4000多元以上的高档手机为例，依常理来推断，收入较高的职业经理人应当是其主要消费对象，然而，实际状况是，手里握着几千元一个手机的通常是年轻人，而不是企业的中高层管理者。这种状况，想必在每一家公司都能看到，许多经理人拿的都是一两年前流行的款型手机，有的甚至不带摄像功能，而普遍员工不用不带摄像功能手机的极其少。  因此，也要深入研究目标消费者的生活习惯，如目标消费者经常阅读的杂志、报纸，目标消费者的学历、工作等。精确收集目标消费者的资料，为正确推断目标消费者的消费趋向奠定坚实的基础。在锁定目标消费者之后，我们接下来要做的就是针对目标消费者进行有效的品牌传播，不断