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PAGE PAGE 1 高校市场营销大赛策划书案例  高校市场营销大赛策划书案例  本文将从市场分析、营销策略和行动计划三方面论述，前两部分是在调查大量研究资料和通过观看、访问、调查等方式总结得出的。其中第三部分是本策划也是我们团队营销的核心部分，五项主题活动的开展，线上线下双营销的方式，微视频的制作等特色营销活动一定能为本策划带来足够的亮点。  一、 市场分析  (一) 企业的目标和任务  杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业之一。娃哈哈在立足主业的同时，同时扩大产业面，扩宽海外市场，查找更多、更广的商机。目前已经涉及到童装、食品、商业、白酒等众多领域，尤其是高新技术产业将是娃哈哈将来关注发展的重点。  公司董事长宗庆后在努力实现千亿产业王国的目标的同时肩负着振兴祖国的期望和打造世界级民族品牌的使命，娃哈哈会以强大的责任感与使命感投入到艰苦奋斗中来，打造中国自己的饮料帝国、使中国的娃哈哈成为世界的娃哈哈，实现基业常青!其目标是通过品类创新和营销创新，遏制业绩的下滑，并在此基础上力争巩固其在中国饮料行业领导者品牌地位，  娃哈哈的任务是立足于创新，这是推动其发展的主要动力。充分挖掘市场，符合消费者的心理，研发适用、针对性强的产品。所以娃哈哈本次创新了意大利阳光的血橙、蜜柑，碳酸饮料c驱动。并借此新品重振哇哈哈品牌的雄风。  (二) 市场现状  20XX年，娃哈哈业绩下滑7%，成为近年业绩最差的一年。20XX年增长势头还相当迅猛的娃哈哈怎么出现连续的业绩下滑呢?这在整个娃哈哈的发展史上都极为罕见。从近几年行业发展的状况来看,尽管饮料行业的洗牌阶段并没有真正的到来,但已经逐步显露趋势。一方面饮料企业数在增加,另一方面行业集中度越来越髙。20XX年全国饮料行业企业数1913家,比09年增加241家。同时产销量越来越集中在大型企业,09年全国饮料20强的产销量占据了全国饮料产销量的60%,其中可口可乐、百事可乐、康师傅、统一、娃哈哈五大品牌产销量占据了全国产销量的50%以上。  同时各个企业间直接模仿产品的竞争也越演越烈,统一某一单品销量略有起色,康师傅连忙跟进。如老坛酸菜面、冰糖雪梨、奶茶系列。娃哈哈在今年也开头冰糖雪梨上市,东北三省销售势头最好。但是，无论产品怎么创新也很难真正脱离红海竞争了。目前饮料行业由于高额稳定的利润即吸引了新投资者,但同时也面临着大企业瓜分市场份额却越来越多,企业数量的增加及少数雄厚实力企业间的比拼会使竞争更趋激烈。基于以上所述,饮料市场空间的持续增长,信息技术在决策等多方面应用,竞争日趋激烈,这就必需要求企业充分把握消费者需求的变化和特征，在产品供给方面要扩大渠道掩盖面、同时提高供应速度,换句话就是要改进加强渠道的建设与维护，并且增加在促销方面的力度与广度。  (三) 市场策略  娃哈哈的产品线比较丰富,目前主耍生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品,其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年产销量一直位居全国第一。  但娃哈哈的这些产品从市场细分、目标市场选择和市场定位来讲几乎没有清楚的路线。从企业的宗旨“健康你我他,欢快千万家”也可以看出来,仅仅是围绕健康欢快的大众且模糊的概念来表达,而广告、产品、企业文化根本也体现不出来这些诉求。从分类产品来看,各个产品线定位也不是很明确。如爽歪歪产品的定位于3-5的幼儿,最终一句广告语是“妈妈我要”,概念很模糊。而相对于伊利星成长牛奶性定位诉求就特别逊色了,也让人怀念“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的经典广告词。养分快线主要是通过考察X省小洋人、鞍山优格乳等产品当时市场的良好反馈,由娃哈哈研究人员进一步研发才生产出的产品。考虑价格及产品功能后把目标市场猫准了年轻时尚的白领人群。广告语“早晨喝一瓶,精神一上午” 一推出就受到了消费者的欢迎。但总结养分快线的营销战略是先研发并生产产品,测算成本后定价,最终才有定位。这种方式不能用现代营销战略规律去解释,但是满意了娃哈哈领导人的已有产品观念:口感好、包装好、概念好就是好产品的独特思维。  娃哈哈的战略成功同国内很多企业一样,不能用现代营销观念简洁描绘。它更多的侧重于模仿式跟进,但同时也在跟进中创新,如AD韩奶模仿乐百氏,养分快线模仿小洋人并提升了产品内涵和档次,特别可乐模仿可口可乐,冰糖雪梨跟进统一康师傅,启力跟进红牛。完全自我创新的有爽歪歪、啤儿茶爽等。娃哈哈只要看到饮料市场中哪个产品略微形成市场规模就会跟进。尽管企业没有清楚的市场细分,没有严格的目标选择,没有精准的市场定位,市场的初期培育也几乎由其它