消费客户的层次.pptxVIP

消费客户的层次行 业利润增长（%）邮 购20汽车维修连锁店30软 件35保 险 经 纪50信 用 卡125客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响 营销环境环境分析差异优势竞争企 业顾客市场细分目标市场选择公司实力选 择战略定位经营目标营销战略设计目标市场市场定位营销战术设计战术方案时间进程4PS组合资源配置市场营销战略与战术的规划第一节 市 场 分 析 从经济学角度理解的市场： 交换的场所 交换关系的总和 交换从市场学角度理解的市场市场 购买者 购买力 产权 分工信用 购买动机人生阶段族群经验目前环境★人生阶段是你目前的年纪， 以及你在生理或心理上所 处的人生位置★目前环境是那些影响你 可能购买物品的重大事件： 经济不景气、政治骚乱、科技新发明等价值观★族群经验是影响最大的、各个时代所共同分享的，这些经验创造出习惯，界定并区别出不同的时代，每一个人经由统一的经验看待世界，并参与消费市场。偏 好市场行为表1：时代差异的影响力——来自杨凯洛维奇（Yankelovich Partners）的研究成熟时代婴儿潮时代X时代表2：时代差异初探基本背景…出生于1909至1946年 出生于1946至1964年 出生于婴儿潮时代之后 大萧条、二次大战、韩战、 战后经济急速扩展、繁 “Why Me?”，一直遭到各种 冷战，在艰难困苦中长大， 荣兴盛年代，享受空前 骚乱的政治和经济状况折磨， 有备受压制的期许 的就业和教育机会，并 担忧且不确定美国在世界上 视其为 理所当然 的地位及自己在美国的定位庆祝… … 胜利 青春 无所不知成功因为… 努力拼搏赢得的 天生的、本来就应是胜利者 有二份工作工作… … 不可避免的义务 刺激的探险之旅 困难的挑战休闲… … 辛勤工作的奖励 生命的意义 放下心来教育… … 一个梦想 与生俱来的权利 超越别人的手段未来… … 未雨绸缪 “现在”比较重要 不确定、但可以处理生命中的意外 有好有坏 全是好事 避免它——全是坏事风尚… … 团队成员 个人自扫门前雪 白手起家的企业家 夜总会 迪斯科舞厅 泡沫红茶店财务管理… 储蓄 花掉 障碍理想生活… 第一次接吻 第一栋房子 第一台电脑 和家族一起过感恩节 和家庭一起过感恩节 各和父母过一次感恩节消费者购买类型购买的风险（介入的程度）小大品牌的差异性大小同行业的竞争者/现有企业的数量与规模结构行业所处的生命周期阶段 产品差异性、品牌识别与客户转购成本成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力 退出成本 竞争成败的重要性 替代品的竞争者第一，可用来替代商