第2章市场营销环境.pptxVIP

第二章 市场营销环境 主要内容:分析市场营销环境对市场营销活动的影响,掌握宏观环境和微观环境的构成因素,应用分析方法制定对策。 【教学重点】 企业应对营销环境影响的营销策略。 第一节 市场营销环境及特点 一、营销环境的含义 营销环境是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，如竞争、经济、政治、法律规定、技术和社会文化因素。投入包括劳动力、财务资源、原材料和信息，产出包括信息、商品、服务和思想。 营销环境分为：宏观营销环境、微观营销环境 微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、消费者、竞争者以及社会公众。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境。 宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。宏观环境被称作间接营销环境。 二、营销环境的特点 不可控性 多变性 差异性 关联性和相对分离性 第二节 宏观市场营销环境 宏观环境是指哪些给企业造成环境机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境。 一、人口环境 人口总量 人口结构 家庭组成 地理分布 人口性别 人口流动 二、政治法律因素 （一）政治环境 政治环境指企业营销时所处的国内政体稳定与否的状况，以及国际政治气候等等。 （二）法律环境 法律环境指国家或地方政府颁布的各项法律、法令和条例等。 三、经济环境 （一）经济发展阶段 美国学者罗斯托（W.W.Rostow）的经济成长阶段理论，把世界各国的经济发展归纳为五种类型：（1）传统经济社会；（2）经济起飞前的准备阶段；（3）经济起飞阶段；（4）迈向经济成熟阶段；（5）大量消费阶段。 人均GDP从300美元上升到1 000美元是经济起飞前的准备阶段； 超过1 000美元则进入经济高速发展的起飞阶段。 （二）地区与行业的发展状况 （三）购买力水平 1．消费者收入 2．消费者支出 德国统计学家恩斯特·恩格尔（Ernest Engel, 1821~1896） 恩格尔定律的一般表述： ①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降； ②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降） ③随着家庭收入增加，用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升. 3．消费者的储蓄与信贷 四、社会文化环境 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 （一）价值观念 价值观念是社会文化环境的核心，指人们对社会生活中各种事物的态度和看法，如人们的生活准则和处世的态度等。不同的文化背景下，价值观念差异很大，影响着消费需求和购买行为。 （二）风俗习惯 风俗习惯是人们在一定的社会物质条件下，长期形成的风尚、礼节、习俗、惯例和行为规范的总和。 （三）宗教信仰 （四）教育水平 五、科学技术环境 六、自然环境 自然环境主要指企业为生产消费者需求的各种产品，而从自然界获得原材料及其受营销活动所影响的自然资源。自然资源一般可以分成可再生资源和非再生资源两大类。 第三节 微观市场营销环境 企业的微观营销环境指企业生存与发展的具体环境，又称具体环境。包括企业本身、市场营销渠道企业、消费者、竞争者以及社会公众。 一、企业内部 二、消费者 三、竞争者 竞争者分为四种类型 愿望竞争者 一般竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 四、营销渠道企业 （一）供应商 （二）营销中间商 第四节 市场营销环境分析 一、环境威胁 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。 二、环境机会 环境机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。 图2-5企业的分类 三、环境状态分析 四、企业对环境威胁应采取的对策 可供选择的对策主要有以下三种： 对抗策略 减轻策略 转移策略