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商品市场下竞争力的提升诠释 关键词：顾客让渡价值商品竞争力商品市场能数提升路径 内容摘要：本文以商品市场能数为分析工具，提出企业提升顾客让渡价值进而提升商品竞争力的路径。“顾客让渡价值”概念反映了顾客价值和顾客成本两个方面，可以对商品的市场竞争力进行一定程度的描述，但因其是绝对数而非相对数，所以很难对不同类型尤其是价值差异较大的商品的竞争能力进行比较。 对于企业竞争力，经济学的解释是：经济效率或者生产率的差异，最直观地表现为一个企业能够比其他企业更有效地向消费者或者市场提供产品或服务并能够获得自身发展的能力或者综合素质。菲利普?科特勒提出的“顾客让渡价值”概念反映了上述的顾客价值和顾客成本两个方面，应该说可以对商品竞争力进行一定程度的描述。因此肖灵机提出一个商品市场能数（indexofmarket-energy）的概念，用以作为衡量商品竞争能力的指数。商品市场能数（Ime）=顾客价值（customervalue）/顾客成本（customercost） 即：Ime=Vc/Cc 商品市场能数（Ime）量化表征商品竞争力，对存在价值差异的不同商品的市场竞争力进行统一度量。商品市场能数Ime的数值量化了商品竞争力的强弱大小。 理论解析：顾客让渡价值、企业成本与商品市场能数 包含产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等一组收益的顾客价值，以及包含货币成本、时间成本、精力成本、体力成本等一组付出的顾客成本（PhilipKotler，1994），都是企业所支付于其商品的单位总成本的函数。假定行业内不同企业的投入边际回报效果同等，企业在向消费者提供商品时投入的单位总成本越高，消费者得到的顾客价值也越大，而需要花费的顾客成本会越小。顾客价值Vc与顾客成本Cc之差就是顾客让渡价值Vcd，即Vcd=Vc-Cc，其值越大，消费者对商品就越青睐。 企业供应市场的商品不仅仅面临单个消费者的评判与选择，而存在着消费者群体。广大的消费群体由于消费偏好和个人特质的多样性使得对企业投入同样成本带来的顾客价值和顾客成本评价更为复杂，几乎每个消费者都会有与之对应的顾客价值曲线和顾客成本曲线。 即，存在Vci=fi(Ce)和Cci=ζi(Ce)的曲线簇。其中：i代表行业所有的N个消费者中某一个，i=1，2，3，…，N 对应于企业投入的成本变化，不同消费者虽然会感受到与己对应的互有不同的顾客价值曲线和顾客成本曲线，但当企业投入的资源配置及运营方式既定时，在任一消费者看来都不会超越的同一商品的顾客价值的极大值Vcmax应该一样，顾客成本的极小值Ccmin也应相同。所不同的是Vci=fi(Ce)曲线和Cci=ζi(Ce)曲线趋近Vc=Vcmax线和Cc=Ccmin线的快慢有所差异而已。 Vci=fi(Ce)曲线和Cci=ζi(Ce)曲线趋近Vc=Vcmax线和Cc=Ccmin线的快慢有所差异，导致如下情形： MVcdi=△(Vci-Cci)/△Ce=d[fi(Ce)－ζi(Ce)]/dCe=0（i=1，2，3，……，N） 即，理论上存在数可多达N条的边际顾客让渡价值为0的界限线。这些界限线最左边的与最右边的线划出一个MVcdi为0的界限域。同理，Vci=fi(Ce)=Cci=ζi(Ce)的交点，即等值点，理论上最多也可达N个，位于最左边的与位于最右边的等值线之间形成了等值域。 等值域与界限域的存在印证了实际经营中市场绩效与企业支付的单位总成本难以精确对应的规律。 企业按Cebas域投入成本，能够取得部分消费者“物有所值”的认可，企业供应商品的拓展市场的能量一般，竞争力平平。企业在Cebas域的范围内的企业成本投入是企业提供有价值的商品参与市场竞争最基本的条件。 在等值域与界限域之间是全体消费者共同认可的顾客让渡价值Vcdi大于0的超值区，消费者得到“物超所值”的消费，企业存在利润前景的激励而“甘愿供给”。提供这类商品的企业具备强有力的市场竞争力，能够获得竞争优势。 企业按Cemax域投入成本，几乎能够让所有消费者得到超常的顾客价值，但企业濒临亏损，不能形成企业长期生存与发展的持续竞争力；在等值域左侧的劣值区，消费者不参与交易，企业供应的商品没有市场竞争力；在界限域右侧，企业增加的成本是无效投入，不再增进顾客让渡价值，属于企业经营的无可能区。能够得出如下结论： 处于等值域的商品，部分消费者认可其物有所值，其Ime≈1； 处于超值区的商品，全体消费者共同认可其物超所值，Ime1； 处于劣值区的商品，全体消费者共同认可其物所不值，Ime 即对群体消费者：Ime超＞Ime等≈1