某汽车养护产品—标杆市场的建设操作手册.pptx

标杆市场的建设——以上海市场为例 南京，HHBS战略管理研究所2004年3月26日 为什么选上海作为样板市场？ 上海地区消费者层次多样，各城区经济发达程度不一，呈现出不同的消费市场特征，基本微缩了全国各地的市场表现，成功模式具有可复制性。 上海是中国最大的城市，外来人口较多，强势媒体聚集，人们的消费行为和媒体传播在全国有很大影响力。 如在上海市场取得成功，可迅速扩及长三角以至全国，有效带动全国范围的消费需求，为全国推广奠定良好基础 公司总部在上海，便于市场开拓时各种信息的快速反馈与资源的配置与集中。 标杆市场的建设程序 产品上市项目计划的框架 准备阶段——项目计划 目的：将产品在上海市场上市作为一个公司极其重要的项目，按照项目管理的方式来进行管理，制定周密的上市计划，为实现产品成功上市奠定管理基础。这个计划与上市方案不同，上市方案划是其一部分。 产品上市项目计划的进度控制图 项目计划 市场背景 市场调查 资源配置 市场细分 目标市场 市场定位 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 配套措施 协调控制 信息反馈  实施评估 方案调整 实施推广 上市准备阶段 方案形成阶段 方案实施阶段 评估调整阶段 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1月 2月 3月 …… 准备阶段——市场背景 人口 文化 政治 经济 产业 法律 地理 需要了解上海市的人口数量、基本结构、收入层次等信息 上海人的基本文化特性，如吴文化、精明等等 关于政府的工商、税务、产业主管机构，主要的相关人物等等 上海的基本经济状况，如三产结构，经济总量等等 上海汽车产业的基本产业环境，如主要厂商、渠道、销量等等 上海的地理环境，如城区、交通、商圈等等 一些基本的商务法规、税务、工商、产业政策等等 目的：了解基本的市场背景，为后来的正确制定市场  调查方案，以及整个产品上市项目的方案奠定  基础。 准备阶段——市场调查 市场调查的步骤 实地调查与分析 明确调查目标 设计调查方案 目的：进一步深入调查与产品上市密切相关的市场信  息，主要是消费者行为以及市场竞争态势，为 整个产品上市项目的方案奠定基础。 制定调查工作计划 进行市场调查,首先要明确市场调查的目标，本次市场调查的主要目的就是为新产品上市作准备，开拓市场。 确定调查的具体目的和要求、确定调查对象、确定调查内容 设计调查问卷、确定调查地区范围、资料的收集和整理方法 市场调查要了解的主要内容：消费者偏好、竞争情况、中间商的基本情况 组织沟通及具体的人员配备 、访问员的选择与培训 、调研工作进度计划费用预算 明确调查人员的工作职责，做到工作任务落实到位，工作目标．责任明确按照调查目的和要求，针对调查内容进行全面的分析研究工作 准备阶段——资源配置 目的：为了实现产品成功上市，需要在对公司可配置 资源的分析的基础上，准配充分的资源，制定 好合理的高效的资源配置方案，为产品上市即  开拓市场项目做好充分准备。 资源配置的步骤 制定资源配置方案 分析资源供需情况 获取所缺资源 对公司目前的内部资源进行简要分析，如人力资源、生产资源、技术资源、资金、关系资源等等，评估资源的现状，缺乏那些必需资源。 想方设法获取开拓市场必须的资源，如有行业经验的人员，相关的关系资源，初期启动资金等等 制定好开拓市场的资源配置计划，以免产品上市后的被动混乱局面，除此之外，多问几个怎么办，如生产不足该怎么办，质量出问题该怎么办，供不应求该怎么办，销售形势不好怎么办等等，做好应急资源配置计划。 产品上市方案形成阶段——市场细分 目的：为了有针对性地快速开拓市场，打开新产品的销路，应该首先在现有市场进行深入调查的基础上，对市场进行细分，为选定目标市场进行市场定位奠定基础。 市场细分的步骤 描绘阶段 调查阶段 分析阶段 市场部进行探索性面谈和召开小组座谈，获得消费者的动机、态度和行为的信息。然后准备正式的调查表收集关于