移动互联时代品牌传播核心战略.pptxVIP

移动互联时代品牌传播致效的核心战略何佳讯 教授/博导华东师范大学品牌科学研究中心E-Mail: jxhe@dbm.ecnu.edu.cn何佳讯简介何佳讯，博士，华东师范大学教授，博士生导师，企业管理系主任，品牌科学研究中心主任，里昂商学院MBA营销与品牌管理项目主任，兼任《营销科学学报》专业主编。国家教育部“新世纪优秀人才计划”获得者，上海市“浦江人才计划”获得者，美国北卡罗莱纳大学Kenan-Flagler商学院杰出访问教授。2000年出版中国第一本品牌管理教材（复旦大学出版社）。代表著作《中国营销25年》（华夏出版社），代表译作《营销管理》（13版/14版/15版）（格致出版社），代表英文著作《Brand Management in Emerging Markets: Theories and Practices》(IGI Global, 2014)。主持国家自然科学基金面上项目（三项）、教育部“新世纪优秀人才计划”项目、上海市精品课程（市场营销学）项目、大型企业委托咨询项目等各类课题20余项。获上海市哲学社会科学优秀成果奖一等奖等10余项荣誉。具有20年企业咨询和培训经验，致力于分析和研究中国市场营销的实际问题。应邀为数十家企业和机构做专项培训、咨询或报告。参考书凯文·莱恩·凯勒：《战略品牌管理》（第四版），中国人民大学出版社，2014年10月。戴维·阿克：《创建强势品牌》，机械工业出版社，2012年6月。何佳讯：《广告案例教程——如何创建品牌资产（第三版）》，复旦大学出版社，2013年2月。C.L.Wang and Jiaxun He：《Brand Management in Emerging Markets: Theories and Practices》, IGI Global, 2014.对品牌根本性的两个理解品牌是产品之外的附加值品牌是产品加上产品之外的附加值=+以品牌的逻辑：人生的两大资产有形资产无形资产… …品牌资产金字塔根据CBBE金字塔模型，建立强势品牌可以按照一系列的步骤进行思考。每个步骤的实施建立在前个步骤成功的基础上。第一步是要在顾客心中建立品牌识别和与特定产品大类或顾客需要相联的品牌联想。第二步是要在顾客心中战略性地建立牢固的品牌意义，即一大串有形和无形的品牌联想。第三步是引发顾客对这个品牌识别和品牌意义的恰当反应。最后一步是把这种反应转换成顾客与品牌之间强烈的、活跃的忠诚关系。一个强势品牌的根基就在于逻辑性与顾客建构六个“品牌建立模块”，它们分别是显著度（salience）、功效（performance）、形象（imagery）、判断（judgments）、情感（feelings）和共鸣（resonance）。强烈的、积极的忠诚度4. 品牌关系顾客积极的、易获得的反应3. 品牌响应品牌的差异点和共同点2. 品牌含义深厚的、广泛的品牌认知1. 品牌识别品牌资产金字塔的存在，形象地表现了整个品牌创建的阶段过程。只有当品牌处于金字塔塔尖时，才能产生具有深远价值的品牌资产。在整个过程中，金字塔左侧倾向于建立品牌的“理性路径”，右侧倾向于建立品牌的“感性路径”。绝大多数强势品牌的创建是通过两条路径“双管齐下”的。共鸣行为忠诚度态度依恋社区归属感主动融入判断质量信誉考虑优势感受温暖感乐趣感兴奋感安全感社会认同感自尊感功效主要成分及辅助特色产品的可靠性、耐用性及服务便利性服务的效果、效率及情感风格与设计价格形象用户形象购买及使用情境个性与价值历史、传统及经验显著度品类识别，满足需求品牌资产金字塔的次级维度社会化媒体社交媒体带来什么？全球互联；成群结队；分享贡献；口碑舆论；两个世界；雁过留痕；???????内容营销之道案例：卡萨帝案例：卡萨帝案例：卡萨帝互联网+王府井：全渠道营销模式选择模型 图中绿色部分，就是王府井百货 股份公司目前的全渠道选择示意图；王府井百货2006年就开始尝试电子 商务，2007年集团下的双安商场正 式上线； 2011年，王府井百货成立了独立的 电商公司，并将其称为全渠道服务 体系； 在这个体系中，顾客可以单渠道地 在线下实体店或是线上网店（网站 和网店合一）完成信息采集、商品 选择、下订单、付款、提货、售后 评论的购买全过程，也可以跨渠道 地利用更多的渠道方式、每条渠道 完成购买过程的部分环节。44%的客户购买过团购产品20%的用户无线下过单29%的订单使用过抵用券、满立减1号店的实践：个性化： 为顾客加上个性化标签购买新用户年度增长2.5倍2013年累计购买了6万种商品每单购买金额达到900元2013累计吸引了30万新用户2013年累计售出170万件，同比增长2.6倍35%的用户购买过美护产品2013年累计购买了9万种商品每单购买金额达到76元客户年度平均购买208