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国产主旋律电影商业化营销研究论文 摘要：当下国产主旋律电影正在繁荣发展，经历了最初的低估时期，随着我国电影政策的进一步放开和市场产业化进程的加快，国产主旋律影片借鉴了商业化电影成功的实践运作模式，尤其是整合市场营销中，不仅带领国产电影走出了“叫好不叫座”的窘境，陆续占领国内电影市场以及票房份额，还积极开拓海外市场，参与国际主流电影市场的竞争，在2009年已经成为国产电影票房的主导力量。本文在当下中国电影的市场环境中，对国产主旋律影片商业化策略以及《建国大业》这一成功典范进行了探讨。 论文首先追溯了国产主旋律影片的发展轨迹，对其发展进行了总结，讲述了国产主旋律影片的现状。通过市场营销学的知识，对国产主旋律影片所处的市场环境进行了两方面的分析，即宏观和微观环境。结合市场经济学的理论，在与美国影片和国产商业片的对比中对国产主旋律影片经营的优劣势进行分析；第三部分通过对电影《建国大业》的营销案例分析。第四部分则通过以上的分析，对国产主旋律影片发展提出了针对性建议 关键词：国产主旋律电影；电影营销；营销策略 前言 作为国产电影中的一支独特力量，传统的国产主旋律电影要求反应现实生活、弘扬民族优秀文化和集体主义、爱国主义基调昂扬向上，能够激发人们追求理想的意念，产生催人奋进的力量。按理说主旋律片应该是思想精深、艺术精湛、制作精良，并且有较理想的市场回报率。但现实是冷峻而耐人寻味的，如电影部门于1998着手规划将18部国产电影确定为建国50周年国庆献礼片，却以“热媒体、冷票房”而告终。 改革开放以来，我国电影事业得到了巨大发展。进入21世纪，随着一系列电影管理条例的出台和国产电影市场化运作体系的日渐成熟，一批具有中国特色的商业电影成功涌现出来并先后走向世界。主旋律电影商业化道路仍存在很多问题，一方面主旋律电影面临着商业化包装和营销过度的可能趋势问题。在商业化的过程中一味追求“好莱坞式”的营销模式，未能结合中国实际情况，人文价值严重缺失，商业性会掩盖其本应该发挥起的反应现实生活、弘扬民族优秀文化和集体主义、爱国主义基调昂扬向上，能够激发人们追求理想意念的作用。同时另一方面绝大多数主旋律影片还是难以逃离“叫好不叫座”的窘境。 本文从市场营销学、经济学、媒介管理学的角度来解析目前国产商业电影和主旋律电影在营销过程中所呈现的市场行为和营销策略。将国产主旋律营销现状与美国电影和国内商业电影的营销模式相比较，总结出主旋律电影的市场环境和优劣势，对其存在的问题进行分析，通过《建国大业》的案例分析，提出对国产主旋律电影商业化的建议，以探索适合国产主旋律电影营销的发展之路。 第一章国产主旋律电影的发展及转变 第一节追溯国产主旋律电影 一、“主旋律”介绍 主旋律电影要求反应现实生活、弘扬民族优秀文化和集体主义、爱国主义基调昂扬向上，能够激发人们追求理想的意念，产生催人奋进的力量。主旋律电影不仅具有政治性，而且具有文化性，是焕发个体生命力的重要动力因素。因此，真正优秀的主旋律电影精品应该做到：“真实地表达对于世界和人生的体验和认识，提供一种人文远景和审美理想，主旋律电影功能的理想能可能是教育、认识、审美、娱乐等诸种功能共生于一种影片。 二、传统国产主旋律电影的艰辛发展 从1949年到1956年，新中国在走过了7个年头之后，经过恢复、调整、建立，计划经济体制下的电影产业已经开始创造出效益。电影放映单位从1949年的650个增加到1956年的8450个，电影观众从1949年不足5000万人次增加到1956年的13.3亿人次。第一批国产主旋律影片出现在1959年“十年献礼”的浪潮当中，之后每次建国、建党、建军大庆之际均是主旋律影片的“高产期”。 1999年是实施“9550”工程的第四年，恰逢国庆50周年，电影部门自1998年就着手规划，确定18部影片为献礼片，单是其中几部重点影片的投资就高达1亿人民币并且导演阵容齐全，但事实极其冷峻。“从票房收入的统计来看，1999年总票房比前一年下降了50%。1999年献礼片没能获得市场回报现象并偶然。1993年以后，电影市场方向的转变与院线制度改革、国有企业集团化、民营公司崛起、境外影片和资金进入等因素影响，加之主旋律电影过分强调思想性，强调教化功能，缺乏观赏性和现实性，国产主旋律电影面临着前所未有的市场挑战。 第二节国产主旋律电影的转变及繁荣发展 一、国产主旋律电影的转变 虽然1999年的主旋律影片以“热媒体、冷票房”告终，但其中的几部电影出现了主旋律与商业化相整合的尝试，从题材创作、宣传、发行放映等方面都有所转变。如《紧急迫降》从题材和内容上更具现实性，更加贴