现代广告学概述.pptxVIP

现代广告学;教材： 《现代广告学》第四版，何修猛编著，复旦大学出版社，2002年6月 《广告策划创意学》第二版，余明阳、陈先红编，复旦大学出版社,2003年4月 参考资料： 1.《品牌竞争力》,李光斗著，中国人民大学出版社，2004年1月 1.《一个广告人的自白》（美）大卫·奥格威著,林桦译,中国友谊出版社,1991年 2.《大卫·奥格威自传》,（美）大卫·奥格威著，海南出版社，1998年 3.《广告写作的艺术》,（美）丹·海金斯著，中国友谊出版社，1991年 4.《广告效果研究》,（台）樊志育著，三民书局有限公司 ，1984年3月 5.《奥美的观点》,奥美公司著，内蒙古人民出版社，1998年 6.《现代广告写作》,钟友循著，湖南人民出版社，2000年3月 7.《广告学教程》倪宁编著，中国人大出版社，2001年6月 8.《广告策划与创意》刘友林主编，中国广播电视出版社，2003年1月 9.《广告学全书》胡屹编著，中国社会出版社，99/06 10.《广告策划》陈培爱、李道平编著，中国商业出版社，01/10;第一章 广告概述 ;[学习目标];;第二节 广告学的研究对象; 引子; ;2004全球100品牌榜：亚洲上榜品牌; 2004中国最有价值品牌榜 ;案例1-2 著名的“可乐实验” ; 许多人想不明白? ; ; ;案例1-3 2004中国最具竞争力品牌调查 ; 中国最具竞争力品牌调查—耐用消费品 ; ; ;一、广告的定义 有广义和狭义之分 1、广义广告定义：广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。 主要有商业广告与非商业广告。; 从上述定义中注意几个关键问题： 1）如何了解商品或劳务的优点、特色。（广告内容） 2）如何选定消费对象。（广告对象） 3）如何向选定的消费者广而告之。（广告手段） 4）如何唤起消费者注意。（广告技巧） 5）如何说服消费者购买使用。（广告目的）; 广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其 商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传 递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度， 进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。;1）广告是一种有计划有目的的活动； 2）广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者； 3）广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面的传播，如推销员的推销； 4）广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息； 5）广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获取利益。; 二、广告的演进;（一）广告是商品经济的产物;（二）古代的广告形式 ;口头广告;实物广告;音响广告 ;旗帜广告 ;悬物广告 ;招牌广告;彩楼广告;印刷广告;（三）现代广告形式;报纸广告;国内广告现状 ;据史料仿制的《开元杂报》 ; ; ; ; ; ;