消费心理与消费者购买行为.pptx

市场营销原理与实训　市场营销原理模块 项目二 消费心理及消费者购买行为一、消费者购买行为分析 消费心理及消费者购买行为1、购买心理2、购买动机3、购买行为归纳小结二、消费者购买行为的因素1、文化因素2、社会因素3、个人因素4、心理因素归纳小结三、消费者购买决策过程复习思考题理论目录实训目录上一页下一页结构图退出实训一、调查分析实训二、资料分析消费心理及消费者购买行为分析一:购物投诉分析六:手表的广告分析二:买二赠一分析七:昂贵的戒指 分析三:伯乐看马分析八:斜口杯 分析四:戴安娜式孕服 分析九:沉重的打击 分析五:包装的数量分析十:对联促销 实训三、情景模拟情景一:小公司争取订单情景三:推销员的烦恼情景二:观颜察色卖衣服情景四:卖拐的启示实训四、案例分析案例一：“限量销售”的奥妙 案例二：“万宝路”的成功路 案例三：“宝洁”的中国之痛 理论目录实训目录上一页下一页结构图退出学习目标知识目标了解消费者购买行为包含的内容；理解消费者影响购买行为的主要因素；掌握消费者购买行为的整个决策过程；能力目标能正确解释消费心理及消费者购买行为；能根据消费者购买行为的决策过程特点有针对性地做好营销工作。理论目录实训目录上一页下一页结构图退出走进营销 一家商店购进了一批款式新质地好的衬衫，为了使消费者了解这一价廉物美的商品，及早推销出去，店老板大做广告，原以为从此可占领这里的衬衫市场。可事与愿违，预购者寥寥无几，顾客都愿意到另一家商店买穿惯了的老式衬衫。老板束手无策之际，有人给他出了一个简单的主意，只需在店门口挂一招牌，写上“新式衬衫，每人限购一件。”不久，前来购买者络绎不绝，甚至排上了长队。对面商店老板见此情景，也怕误了良机，忙请该老板看在多年的交往的面子上，优先“照顾”一件。理论目录实训目录上一页下一页结构图退出一、消费者购买行为分析1、购买心理 消费者从对某种商品的需要出发，到引起购买行为，要经过复杂的心理活动过程。这一过程表现为：(1)对商品的感知过程 (2)对商品的思维过程(3)对商品的情绪过程。理论目录实训目录上一页下一页结构图退出一、消费者购买行为分析（1）对商品的感知过程 指商品的形状、色彩、气味等刺激消费者的感官，使其感觉到商品的个性。然后，消费者把感觉到的各种信息进行分析、综合，把商品的各种属性有机联系起来，形成对这一商品的知觉过程。返回退出一、消费者购买行为分析 （2）对商品的思维过程 指在对商品产生的感性认识的基础上，消费者根据自身的知识、经验等，对商品作进一步的认识，并做出分析、判断和概括。由此，对商品的认识由感性阶段上升到理性阶段，对商品有了深入的、全面的、较为本质的认识和理解。 返回退出一、消费者购买行为分析 （3）对商品的情绪过程 对于任何商品，消费者都会表示出喜欢或不喜欢的最初印象或情感，这是购买心理活动的—个重要方面。它对购买行为是否发生，有着重要的影响。如果消费者对某一商品的最初印象很好，就可能引起强烈的购买欲望，反之就不会产生购买欲望。 返回退出一、消费者购买行为分析2、购买动机 动机是由需要产生的，人的需要多种多样，动机当然就多种多样。 消费者的购买动机可划分为：(1)以使用为主要目的的动机和以得到心理满足为主要目的的动机；(2)感情动机、理智动机和信任动机；(3)初始动机、挑选动机和惠顾动机。 理论目录实训目录上一页下一页结构图退出一、消费者购买行为分析３、购买形态 购买形态主要研究消费者在何时、何地、如何购买等问题。理论目录实训目录上一页下一页结构图退出一、消费者购买行为分析归纳小结　消费者的购买行为包括购买心理、购买动机和购买形态，认真分析它们，可以加深我们对市场消费需求的认识，进一步做好市场营销工作。理论目录实训目录上一页下一页结构图退出二、影响消费者购买行为的因素1、文化因素 所谓文化，就是指人类在社会发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上的特定价值观念、信仰、宗教、思维方式、习俗等的综合体。　人类行为的本能控制大部分是通过学习而得到的，因此，市场营销理论认为，文化对人们的行为具有最广泛和最深远的影响。理论目录实训目录上一页下一页结构图退出二、影响消费者购买行为的因素2、社会因素(１)社会阶层处于同一社会阶层的人有着相似的社会经济地位、利益和价值观倾向，对商品、品牌、大众宣传媒体等有着较为相同或相似的看法。(２)相关群体相关群体，就是指那些直接或间接地对人们的态度、爱好和行为产生影响的群体。(３)家庭家庭是社会中最重要的消费单位和购买决策单位，对消费者购买行为的影响最大。理论目录实训目录上一页下一页结构图退出二、影响消费者购买行为的因素3、个人因素 个人因素主要包括年龄、家庭生命周期、性别、职业和受教育程度、经济状况、生活方式、个性和自我形象等。理论