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服务营销第十一章服务质量管理服务情景 铁路部门的服务质量好坏是上级说了算，还是旅客说了算？上海铁路局给出的答案是后者。该局一改传统的“上级视察、内部考核”的老套路，将评判权交到广大旅客、货主手中。上海市质量协会用户评价中心接受该局委托，对上海、合肥、杭州、福州等13个车站和K63/64次、K65/66次、K13/14次等12 趟车的服务质量“打分”。经过客观测评，上海市质量协会用户评价中心向上海铁路局递交了测评结果，对以上25个文明服务示范站、列车的平均满意度为79.93%。这次全新方式的测评，对各车站、列车人员的心理震动很大。 上海铁路局的服务质量管理以旅客满意度为中心，是顾客导向营销观念的体现。服务质量的高低，更多地受顾客主观因素的影响。服务质量管理需要从顾客对服务的期望出发，以顾客满意为目标。Malcolm Baldrige National Quality Award 马尔科姆·鲍徳里奇国家质量奖一 服务质量（一）服务质量定义角度的不同决定了对服务质量有不同的理解。1990年国际标准化组织综合服务和产品特点，把质量定义为： “一种服务或产品满足明确和隐含需要的能力的特性的总和。”从服务提供者的角度出发： 服务质量意味着组织对服务特征的规定与要求的符合程度。从顾客角度出发：服务质量意味着服务达到或超过顾客期望的程度。 顾客对服务产品质量的判断取决于实际感知服务质量与预期质量的对比。在实际感知服务质量既定的情况下，预期质量将影响顾客对服务质量的感知。如果顾客的期望过高或者不切合实际，即使从某种客观意义上说，他们所接受的服务水平是很高的，他们仍然会认为企业的服务质量较低。（二）服务质量的特征1. 服务质量是一种主观质量顾客评价一个服务机构的服务质量是好是坏，一般是根据自己的期望和实际感知的服务做比较进行判断。2. 服务质量是一种互动质量服务具有生产与消费的同时性，服务质量是在服务提供者与顾客互动的过程中形成。如果没有顾客的紧密配合、响应，或者是顾客无法清晰地表达服务要求，服务过程就将失败，服务质量受到严重影响。互动营销3. 过程质量在服务质量构成中占据及其重要地位服务需要顾客参与服务过程，与员工进行面对面接触，顾客不仅关注产出质量，而且注重服务过程中的感受。所以，服务的过程质量是评价服务质量的一个重要组成部分。4. 服务质量是一种整体质量服务质量的形成，需要服务企业全体人员的参与和协调。不仅一线的服务生产、销售和辅助人员（直接接触人员）关系到服务质量，而且二线的营销策划人员，后勤人员（非直接接触人员）对一线人员的支持和有形证据也关系到服务质量。服务质量是服务企业整体的质量。（三）服务质量构成顾客在接受服务时。不仅注重结果，更注重过程。因此，服务质量可分为“技术质量”和“功能质量/过程质量”两类。二者共同构成了感知服务质量的基本内容。技术质量是指服务过程的产出，即顾客通过服务所得到的东西；功能质量/过程质量是指顾客如何得到这种服务，是指服务过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。技术质量着眼于服务结果的质量。如酒店为旅客休息提供的房间和床位，饭店为顾客提供的菜肴和饮料，航空公司为客人提供的座位等。通常，顾客能比较客观地评价服务结果的技术质量。但在有些情况下，服务没有特定的结果，或者顾客无法判断服务产出的好坏，如医疗服务/咨询服务等技术或专业性比较强的服务，顾客不清楚自己得到的最终服务结果质量如何，就只有根据服务过程来判断服务质量了。服务过程质量/功能质量不仅与服务地点、时间、服务程序、服务行为方式以及服务态度、服务方法有关，而且与顾客的个性、行为、态度等因素有关。通常，顾客对功能质量/过程质量的评估是一种比较主观的判断。案例 一家电梯维修企业“残缺”的“服务产品” 1 这是一家全球化的庞大的电梯维修企业，由于顾客投诉质量问题，有一段时间顾客流失严重，且一直亏损。 为了找出顾客流失的真正原因，企业进行了一次大规模的顾客调查。调查表是建立在这样一个前提之上：维修和养护可以为顾客提供有益的服务结果，这个结果可以被视作一种产品。定量分析和调查的结果表明，这家企业的服务质量低劣，而且服务价格过高。 案例 一家电梯维修企业“残缺”的“服务产品” 2 无论是高层管理人员、销售人员，还是营销人员，对这个结论都难以接受，因为作为一家最重要的电梯维修企业，他们的员工接受了最好的培训，他们拥有最好的检测设备，最好的维修工具和设备，维修所需的配件种类也是最为齐全的。公司中的每个人都认为他们的服务是一流的，他们不明白顾客为什么会对公司服务质量形成如此的印象。价格过高比较容易理解，因为作为一家大公司，他们的管理成本过高，所以价格相对较高。案例 一家电梯维修企业“残缺”的“服务产品” 3 由于