市场营销计划组织与控制培训教材.pptxVIP

第16章 市场营销计划、组织与控制;第1节 市场营销计划;从时间跨度来看，分长期的战略性计划和年度计划。 战略性计划需要考虑，哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应当采取的措施。 是一个基本框架，由年度计划使之具体化、填补血肉。 有必要的话，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。 ;市场营销计划的内容：;市场营销计划的内容：; 2. 营销现状分析，如： 市场基本情况，包括规模与增长，过去几年总量、总额，不同地区???细分市场的销售，消费者或用户需求、观念及购买行为动态和趋势； 过去几年销售、价格、利润及差额； 主要竞争者，规模、目标、市场占有率、质量、营销战略和战术，任何有助于了解其意图、行为的资料； 各渠道的销售，相对重要性及变化，主要经销商及经营能力变化，激励所需的费用和交易条件； 影响产品（品牌）的宏观环境因素，现状及未来趋势。; 3. 机会和威胁、优势与弱点分析。 通过机会与威胁分析，阐述来自外部的能够左右企业未来的因素，以便考虑可以采取的行动。 对所有机会和威胁，要有时间顺序，并分出轻重缓急，使更重要、更紧迫的能受到应有的关注。 通过优势与弱点分析，说明企业资源、能力方面的基本特征。; 4. 拟定营销目标。 将机会与威胁、优势与弱点分析的结果，用来确定计划中必须强调、突出的主要方面。 在这些方面