营销道德培训讲义.pptxVIP

营销道德;一、什么是营销道德 ; 遵循营销道德的营销行为，使营销人员个人、企业和顾客利益保持一致，从而有利于企业的经济效益和社会效益。违背营销道德的营销行为，使企业的利益与顾客的利益相悖，虽使企业一时受益，但不利于企业的长远发展，更有损社会公众的利益。因此，使营销行为沿着营销道德的轨道进行，对企业和社会双方都是大有裨益的。 　 当今世界,营销可以说是无处不在,无时不在。营销已成为企业最重要的一项职能,营销从业人员越来越多,营销手段五花八门,令人目不暇接,营销活动对公众和社会的影响日益加深。然而,在人们享受有益营销活动所带来的好处的同时,营销活动也受到了越来越多的非议。特别是每年的“3·15”晚会,揭露了许多企业在营销活动中的不道德行为,造成了全社会的信任危机。因此,现代营销必须讲求道德,实施诚信营销,使企业在消费者心目中树立起良好的形象,实现企业的可持续发展。 ;二、营销道德问题的表现 ;　2、定价策略中的道德问题 ;几种具体表现： 1、欺诈性定价。如故意抬高标价,然后声称酬宾大减价或对无货的商品故意定低价,以造成廉价的错觉,行高价之实;或低价引进门,然后漫天要价。 2、掠夺性价格。即把产品的销售价格定得远远高于生产成本,如服装、药品和保健品、化妆品等常常是销售价格高于生产成本好几倍。 3、垄断性价格。有些同类产品的生产商或销售商为了阻止产品价格的下降而实行价格共谋,要求此类产品必须按协议价格销售。以上这些都严重地损害了消费者的利益,扰乱了正常的市场经济秩序。 ;　3、渠道策略中的道德问题 ; 现代商业行为中，生产商与经销商不履行双方签订的合同,或生产商不按时供货、不如数供货给经销商,或经销商不按期付款给生产商,或生产商与经销商相互推诿产品售后服务的责任等,都属于分销策略中的道德问题。另外,还存在着零售商为了自身利益不顾合约的规定,销售其他企业的产品,或生产者利用自己的垄断地位,损害中间商的利益等不道德问题。 ;4、促销策略中的道德问题 ;人员推销中的不道德行为： 　　1、推销员使用诱惑方式促使消费者购买那些他们既不需要??不想购买的产品； 　　2、销售人员通过操纵或强迫手段向顾客推销伪劣产品或积压滞销产品； 　　3、推销员通过向对方送礼，甚至行贿的手段来获取销售订单，或者为获得个人回扣而向其他企业购买假冒伪劣产品。 ;5、市场营销调研中的不道德行为 ;　6、市场竞争中的道德问题 ;三、企业营销道德问题存在的原因 ; 1、企业片面追求利润最大化，不重视道德建设，未树立符合市场经济要求的诚信观。企业经营应以诚为本，以利润为标，义利兼顾。由于我国现在处于市场经济转型时期，市场经济环境不够成熟，导致部分企业过度的短期行为和投机行为。一些人误认为市场经济就是“道德沦丧”、“尔虞我诈”，没有意识到市场经济的实质是信用经济，是建立在以诚信为核心的道德基础上的。一部分企业见利忘义，置商业伦理道德于不顾，抛弃了诚信经商的传统，不择手段地追求利润，致使企业营销活动中出现了种种损害消费者利益的欺诈行为。 ;　 2、信息不对称，导致企业营销道德缺失，是企业的根本原因。现代科技的飞速发展，使得消费者的许多潜在需求不是以自己为中心主动提出来的，消费者往往被动接受着信息，这从客观上加大了消费者搜寻产品、评价产品的信息成本，一般的消费者很难去理解或评判高科技产品的质量与信息。在拥有信息方面，消费者是弱势群体，而企业掌握着主动权且信息充分，使其可以利用这方面的优势从事损害消费者利益的活动。 ; 3、法制不健全，缺乏相应机制的约束，企业违法成本低。企业是理性的经济行为主体，在外部约束乏力的情况下，出于内在逐利动机，往往会利用机会主义行为来实现其经济目的。从近年不断出现的一系列食品安全事件中，可以看到食品安全立法已迫在眉睫。由于我国目前的法律尚不够完善，对没有营销道德的企业监督和处罚力度小，有法不依，执法不严，客观上纵容了企业的不道德行为。当企业不讲诚信获得的收益大于成本，即违法成本过低，企业营销不道德的现象自然就难以避免。 ;四、市场营销道德判断 ;　 优点：鼓励营销人员如实履行凭借直觉意识所应承担的责任和义务，并强调这些责任和义务贯穿营销活动的全过程，避免只问结果不问过程的片面性。 　　缺点：将营销中的道德责任和义务完全归结为正常人的直觉和意识的反映，难免带有主观色彩。 ;2、加勒特的相称理论;　 优点：综合的考察方式为营销行为道德合理性的判断提供了思考框架；要求营销人员不要从事会个他人造成利益损害又提不出正当理由的营销活动；提出了“大恶”“小恶”，提醒营销人员将道德建设的重点放在游客能发生严重不道德行为的活动领域。 　　缺点：带有主观臆断的含糊不清的色彩。 ;3、罗尔斯的社会公正理论;　 优点：公