OTC药线事业部规划纲要.docx

OTC事业部规划纲要（初稿） ·作为公司远景战略规划的重要组成部分，公司OTC市场即将组建 ·OTC市场是充分竞争市场，准入门槛较低，零售药品同类化、 同质化严重，产品推广及市场费用逐年上升 ·受国家大政策的影响，全国又实行了药品分类管理（处方药、非处方药），导致部分产品推广手段单一，受法规的制约 ·目前公司进入OTC市场的主要是处方药，在OTC市场推广中将受到一定的限制，公司应在该类产品的基础上，加大引进核心（明星）产品的力度，充实公司产品线，以期公司在OTC市场的运作取得成功 目录 一：OTC医药市场分析 二：OTC事业部的定位 三：OTC事业部的年度目标 四：OTC事业部的营销策略 五：OTC事业部的销售策略 六：OTC事业部的销售计划 七：OTC事业部的组织架构 八：OTC事业部的薪酬管理 九：OTC事业部的客户管理 十：OTC事业部的运营管理 一：认知OTC医药市场 什么叫OTC市场 OTC在医药行业中特指非处方药。我国卫生部对非处方药的定义是：消费者可不经过医生处方，直接从药房或药店购买的药品，而且是不在医疗专业人员指导下就能安全使用的药品。 非处方药最早起源于美国，至今已有60多年的历史。它是人们自我保健意识增强、自我药疗意识日益提高的产物。 OTC药品，FDA亦承认了该术语“柜台购买的药品”。在美国有两种获得药品的主要渠道，或是根据医生处方的处方药，或是消费者直接购买的OTC药品，为此，OTC产品销售的市场又称为OTC市场。 中国医药市场商业渠道的发展 在五六十年代，我国属于计划经济时期，全国医药市场渠道主要由5个一级医药站组成，5个一级医药站下辖若干个二级医药站，构成了全国医药配送网络。到八九十年代，各医药站改制，国家才放开医药行业进入门槛。 在八十年代，消费者购买药品，城市消费者只能从医院和药店购买，农村消费者只能从卫生院购买。为此，大型医疗机构称之为第一终端，药店为第二终端。随着医疗机构改制逐渐深入，城市化进程越来越高，药店私人门诊也逐渐往农村市场发展，为此，城郊、农村药店及卫生院、门诊等小型医疗机构称之为第三终端。 OTC市场的发展 九十年代中期，太阳神通过猴头菇口服液产生了年销售额13亿的销售 九十年代中期，三株通过三株口服液产生了年销售80亿的销售 九十年代中期，红桃K通过生血剂产生了年销售15亿的销售 2000年，上海键特通过脑白金产生了10亿的销售 …….. 由于民众生活水平的提高，消费者的保健意识越来越强。也通过多家企业成功的经历，我国医药工业，才逐步有了OTC市场的操作意识。 OTC市场现状 市场前景广阔 根据相关机构对我国OTC药品市场的研究结果，2005年，中国OTC药物市场达到42亿美元，位居世界第五，增速达11%，称为全球市场中增长最快的地区，经专业研究机构预测，未来我国的OTC在整个药品零售中的份额将以10%的年增幅增长，沿海城市将达到45%。若我国药品市场保持目前稳定的增长速度，预计到2010年，我国有可能称为世界最大的药品市场之一，其中OTC药品销售额占药品销售总额的比例将从现在的25%提高到50%。 根据统计，我国的OTC药品市场中，化学药品OTC药品中，排在销售量及销售金额前列的主要由抗感染类，解热镇痛类，消化系统类，皮肤用药及维生素补充剂。排在中成药类OTC药品销售量前列的主要为清热药，理血药，扶正药，咽喉用药，风湿用药。 感冒药称为最早进入全面竞争的OTC药品，作为城镇居民的首要家庭常备药，感冒药市场早已进入了品牌竞争阶段。市场是现有的品牌有百多种。从市场成长速度来看，维生素/矿物质补充剂是我国OTC市场上增速最快的一类。 政策影响OTC市场格局 前有国家医改政策的实行，后有两票制及阳光采购等一系列手段限制了药品招投标，大部分企业选择了转型尝试OTC模式来寻求突破。 但是新版GSP的严苛监管、新版广告法的实施，都对现有OTC市场的操作带来了巨大的束缚 二：OTC事业部的定位 行业定位：新零售模式的引领者、健康管理的先行者 集团定位：成为集团C端重要流量入口、订单集成点 ·销售终端：连锁药店、零售药店、社区门诊、小型医疗机构等第三终端 ·销售区域：以京津为样板，复制有效的操作模式，逐步打开华北，并扩散至全国市场 ·销售方式：直供、分销 ·销售队伍：小队伍大市场 顾客管理： 三：OTC事业部的年度目标 ·事业部总目标：新零售模式的创建，带动C端销售 ·财务目标：2018年底实现收支平衡 年度回款指标300万 ·产品目标：2-3个明星产品，带动整体产品线 筛选产品的原则，A，适用于OTC药房销售的，不需要医生指导可自主选药的，B,有品牌故事的，C,一线品牌二线品种 ·区域目标：省内市场完成初步开发 北京省区内初步完成100