上海某房地产市场营销策略建议pdf.pptxVIP

消费行为与营销策略 中国企业量化管理模式倡导者2006中国十大营销专家中国消费者研究\品牌建设专家 王瀚骏 个人背景:毕业于北京理工大学工程光学系；后取得硕士学位.中国石化集团、北京华融集团、上海皮宝制药集团、江中制药集团、三九制药、中国长城葡萄酒有限公司首席营销顾问，北京大学,复旦大学,上海交通大学营销管理课程特聘教授.中华营销专家网；北京时代光华；前沿讲座；及中华培训网核心推荐讲师。主要工作经历:1992年就职于美国百事可乐\百事食品（中国）公司。并担任市场总监职务，期间多次被百事总部评选为“百事亚洲区域最佳经理”，是亚洲区域最年轻的优秀管理人员,最早将欧美流行休闲食品引进中国的主要策划人员。参与并主导了 “奇多”、 “乐士’s” 百事两大品牌在中国的上市、研究及发展工作。具有丰富的品牌规划，新产品上市管理经验，和大量的市场营销实战经验。1998年创立夸克[中国]企业顾问公司，为国内上百家大中型企业担任市场咨询顾问工作。期间个人建立了品牌管理、新产品上市及消费者需求研究、项目管理等多个研究模型，并率先提出以量化管理思想为基础的科学先进的企业管理方法，是中国企业量化管理模式的创立者,获得国内众多企业推崇，对医药保健品、日化产品及快速消费品领域的营销管理有深入研究，被誉为“中国量化管理专家和消费者研究专家”。一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”　百事可乐的高级经理曾说：当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。 营销的本质—改变态度—改变行为改变客户与消费者的态度改变合作伙伴的态度改变员工的态度行为学—态度行为的公理修养标准公理行为学规律定理4p知识案例经验营销透视-1宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉求，两者都取得市场成功海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超过50%。营销的问题是否存在成功的营销策略？成功的营销经验可以复制吗？我们认为无可挑剔的产品消费者为何不买？营销者认为周密的计划市场为何反应平淡？怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？……消费者透视-1莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！消费者行为学感知/认知/行为以及环境因素的互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。它包含三层含义： 消费行为是动态的 它是互动过程 它涉及交易自然环境生存动物性人性快乐社会环境人与环境子女行为的动力我自己眼中的我知觉生理需求不平衡行为心理扭力心理需求事实中的我别人眼中的我拥有物与延伸的自我某些产品对我们而言具有相当丰富的含义。这些东西对我们的含义超出了他们的市场价值。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分。从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。心理行为分析工具图-1示例态度动机情景知觉学习行为记忆自我的表达自我行为环境需要情绪个性外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动体验与产品获取决策过程情境▽问题识别▽ 信息搜集▽评价选择▽场所选择与购买▽购后过程需要自我概念与生活方式欲望内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度体验与产品获取消费行为总图宋成走进手机店他今天发了工资他刚认识了一个女孩他希望改善自己的形象促销小姐向他介绍联想的一款手机他觉得小姐太于功利.他注意到东信的促销小姐很漂亮.只要1200元，还送许多配件他犹豫是否要再比较一下，明天再买他获知今天是促销最后一天他于是到银行取出钱，购买了这款手机谢明走进手机市场他的充电器丢了他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器促销小姐向他介绍联想的一款手机他觉得不够时尚.他走出店内看到商店促销广告忽然有一种冲动要换手机走进店里，他又不想太浪费最后选择了一款东信的彩屏手既1200元因为他见到一个配送的电池充电器消费者行为理论与市场营销精神维护忠诚度文化理论习惯学习理论知识广告品牌行为理论促销与购买行为行为态度决策理论决策价格/产品开发态度概念/产品开发动机态度理论动机与需求认知品