世联_东莞蓝山锦湾别墅项目营销策略及销售执行报告_173PPT.pptxVIP

蓝山锦湾2008年营销策略及销售执行报告;;第一部分 别墅/洋房的营销思路分析;第一部分 别墅/洋房的营销思路分析;PART I 别墅营销思路梳理; 07年东莞别墅市场发展特征回顾:07年9.27新政前深圳投资客户大量涌入/别墅价格快速上扬/销售速度快;新政后面临着投资客迅速退场/价格高企/销售速度放缓的尴尬处境;1.1 二期别墅推广背景分析; 07年平湖/中心城别墅市场特征分析:平湖市场07年及以前别墅供应量很少；平湖高端客户以前主要选择在中心城或凤岗等周边区域进行购买中心城市场07年别墅供应量很少;中心城客户有前往凤岗购买别墅,追求投资/性价比;四个片区整体别墅市场特征以新政为重要的分界点： 客户来源与购买目的： 新政前深圳客和投资客比例高，新政后区域内客户、自住客户是主流。 客户对价格的接受度： 新政前客户受升值潜力预期的影响，对不断走高的价格接受度高，新政后客户对价格的判断趋于理性。 销售速度：新政前别墅大多销售速度较快；新政后别墅的销售速度非常缓慢。 ;别墅产品小结：赠送面积带来附加值，使总价偏高，在区域市场内总价较高。;两个组团中，湖坡墅的联排面积比美林墅的联排面积要大50平米左右，但美林墅处于洋房的包围中，位置相对较差。从销售情况看，湖坡墅比美林墅好，可以看出，除了价格因素外，产品舒适度是客户考虑的重要因素，体现出了自住客户的特征。;余货盘点：美林墅与湖坡墅已经全部推出；其中湖泊墅销售相对较多。独栋、双拼、联排均有较多存货。;销售情况小结：独栋均为一线临湖单位，内部消化较为理想；双拼面积大、总价高，销售难度大；联排单位内联比端头单位销售套数略多。;客户情况小结：别墅客户来源较为分散，凤岗、雁田、平湖、龙岗中心城和罗湖分别有一定数量。;客户情况小结：客户的购买目的主要是用于自住，少量是用于自住兼投资。客户购买的主要了解途径是多次上门、路过、亲友介绍和短信。;客户情况小结：四个片区客户购买别墅的价值点分别分析;客户情况小结：四个片区客户不购买别墅的原因分别分析;; 08年凤岗/雁田别墅市场特征分析:仅下半年有一个竞争对手，区域市场竞争不强烈；;本项目在区域市场具备一定唯一性， 在需求量未明确体现的市场， 如何激发需求和促进客户购买成为项目营销需要解决的关键问题。;08年典型楼盘和黄的御峰园;其特征是品牌发展商/紧凑类别墅/舒适度与阔绰度弱.;平湖的御峰园是区域内第一个真正中高档的别墅盘， 其将启动平湖高端市场,吸纳平湖大量高端客户群的目光， 在推广上本项目的推广可以考虑制定该项目有针对性地进行推广。; 龙岗中心城08年别墅市场特征分析:中心城08年将有2-3个辐射全深圳的高端别墅推出,其将较大程度上吸纳中心城及周边高端客;由于其定位较高,该两个项目的总价预计在600-1000万或以上,本项目尤其是联排产品在总价上有着一定相对优势.;龙岗中心城08年别别墅放量比07年有较大幅度增加，新推项目皆为中大规模项目，且为品牌开发商开发。 从项目的体量及开发商的影响力看，龙岗中心城新的别墅项目的推出，不仅仅是影响本地客户，也将辐射关内客户及周边区域客户。 ;;以本地客户为主，强势建立凤岗本土第一豪宅形象，引导本地客户进行置业； 平湖和龙岗客户则应该以现有老客户资源的深入挖掘为主，加强圈层渗透，有针对性的推广，以节约推广成本。;PART I I 洋房营销思路梳理;2.1 洋房产品与营销小结;2.1 洋房产品与营销小结;洋房产品小结:洋房的面积区间集中在82-151平方米，户型以2房和3房为主，整体产品舒适度较佳，产品比较区域客户需求，户型方正实用，户户附带入户花园、凸窗等，部分户型带有空中院馆，产品具有较强的市场竞争力。;2.1 洋房产品与营销小结;2.1 洋房产品与营销小结;2.1 洋房产品与营销小结;分别四个片区客户上门不购买原因分析：;洋房客户与产品分析结论：;雁田/凤岗区域洋房市场特征：市场供应量大，同质化较为严重;区域竞争分析：08年凤岗区域内的洋房项目与雅郡比产品具有较强的同质性，竞争激烈，不排除其他项目会打价格战的可能。;上郡与区域内的竞争项目比较，户型舒适度优势较为明显，可吸纳更高端的居住升级客群，以更高