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价格调整策略调价的必然性 现代市场环境复杂多变，为了适应不同时期不同情况的竞争，调价行为是企业必然重视的选择。调价前要考虑的几个问题需求弹性价格与利润消费者竞争对手总体营销战略？调价方式一、主动调价策略主动降价策略主动提价策略降价降价原因降价技巧降价要求降价技巧1.零头降价2.弹性降价3.自动降价4.鲜活商品降价5.赠送降价 搭配奉送、配套发送、减价优惠6.逆反降价7.部分降价8.全面降价降价的要求1.幅度要适宜2.时机要恰当3.次数要控制4.降价标签要显示提价提价原因提价的效应提价的技巧提价的要求提价技巧1.以质提价2.推陈出新3.改头换面4.分项定价提价的要求1.形式要适宜2.方式要灵活3.手法要巧妙4.选择好时机5.控制好次数6.选择好主动提价与被动提价7.要进行提价后的情况跟踪8.价格回落要慎重二、应对调价策略维持原价维持原价，但运用非价格手段反攻降价，但保持产品质量和服务水平提价适应竞争者降价的价格反应模型竞争者降价了吗？否维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否否是此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？是减了多少价是下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%到4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平价格下降10%=利润下降50%定价10元定价9元利润2元利润1元9/10-1=-10%1/2-1=-50%成本8元成本8元案例研讨：休布雷公司的定价策略休布雷公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒市场中的市场占有率达23%。60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其品质不比史密诺夫酒差，但是每瓶酒的定价却比史密诺夫酒低1美元。按照惯例，休布雷公司有三条对策：一是降低一美元，以保住其市场占有率；二是维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争；三是维持原价，听任市场占有率降低。但是可以看出，无论休布雷公司采用上述哪条对策，都很被动，似乎将要输定了。 案例研讨：休布雷公司的定价策略但是，休布雷公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采用了令人吃惊、意想不到的第四种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格提高一美元，同时推出一种与竞争对手的新伏特加酒的价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。事实证明，休布雷公司依靠这一策略不仅维持了原有的市场份额，而且还提高了市场占有率。案例：一次产品涨价启示背景1 从2004年初的时候，所有制造业都在关注着一个很扣人心弦的标的，那就是石油的价格，因为它不仅仅代表石油或是能源了，几乎诠释着所有原料的价格走向。从那时起行业已经面临原料涨价的危机了，但谁也没有想到石油可能突破70美元大关吧，给人的感觉似乎行业很平静的接受了这一切，但事实却远远不是这样。 背景2 从事的冰淇淋行业更是步履艰难，很多原料来自国外，大部分包装耗材来源于石油制品，供货商几天一个报价，这使得A企业很多产品直接利润就减少达8%－10%，面对高昂的管理费用，渠道费用、开发费用、/物流费用以及人员费用等等，企业的开源节流似乎没有空间可言，越发显得渺茫了，这道难关的演变决不是象当时的预料那样是暂时行为，似乎有生死攸关的迹象，很多/中小企业陆续关门停产就是明证。该企业是中型企业，面临的压力更是令人窒息，/成本（含直接成本和间接成本）的上涨使得企业利润锐减，企业运营更是捉襟见肘，如何力挽狂澜成了企业困局中必须考虑的事情。 背景3 企业主线产品妙脆单箱价格20元，本埠哈尔滨20.8元，这一成本导向的价格体系维持了大约7年，最近几年毛利一直维持在22％左右。但随之产品的原料含巧克力、/奶粉、奶油、镀铝膜以及管理费用等大幅涨价，使得毛利骤降到14％左右，扣除企业的管理费用和物流费用后，虽然没有导致亏损，但利润几乎无处可谈。同时本产品畅销多年，占企业销售额的49%，如果长时间徘徊于此境遇的话，企业不要说发展，连生存都成问题了。 背景4 一个主线产品妙脆的涨价课题摆在我的面前，企业的销售管理者在涨价问题上慎之又慎，公司各个董事、董事长也积极支持涨价。经过多次的论证，大中小的会议探讨，从原料的价格走势、管理费用的攀升、再到产品在企业的核心地位，最后的/目标终于一致起来，那就是，涨价是必然趋势，怎么涨是策略问题。 他山之石 涨价之初，企业参照了很多企业的做法，进行了很详细的分析论证，市场部、销售部的各级管理者各抒己见，争论不休。关于/蒙牛、/伊利的价格调整的方法，出现的问题，整改的措施等等一一进行了论证。 了解到，一些企业涨价之初释放消息，让/经销商备货，或是直接促销给其备库，然后价格调整，逐渐让经销商适应，或是遇到一些渠道抵制后，再以促销拉动渠道上路。这期间总是伴随着价格体系的混乱，终端零售价格也有波动，甚至出现一些/窜货现象。这是直接涨价最/通用的模式，也是弊端最多的模式之一，但相