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第8章 价格策略案例1聪明的惠普1990年，惠普公司获得了一项打印机新技术（激光打印机）的研发成功，此技术使得新型的打印机能够获得更佳的打印质量，大大提高了打印机的性能。这时，惠普公司面临定价的选择：究竟是凭借新技术优势制定高价格入市？还是保持原价不变？抑或是适当提价？又提价多少呢？讨论：如果你是决策人，你会如何定价？案例1：聪明的惠普鉴于VCD产品的前车之鉴：当时，惠普公司分析，市场上同类型打印机150美元，如果惠普新型打印机定价250美元，可赚100美元，毛利率翻番，公司获得短期的暴利，但这样的价格会吸引大批的追随者。这些企业敢于花费研发成本而后入市，并以略低于惠普打印机的价格销售，以获得利润。 而其后进入的厂家又会以低价格销售，最后的结局可能就是一窝蜂上来打，相互杀价，最后打垮惠普自己。 、惠普决定将价位定在185美元，摊上研发成本后惠普公司虽然只能赚到25美元/台，但是却可以有效地阻止追随者的进入。当意欲追随者花费研发成本和时间成本加入竞争时，惠普的新产品已经收回了成本或已经开始盈利了。 一旦新对手加入竞争，惠普立即可以将价格调到160美元至175美元之间，新对手将无法以如此的低价格分摊成本，盈利也就微乎其微了由于在这项技术上惠普公司是市场领先者，他的价位也就代表了本项技术革新的标准价位，消费者是绝对不会再接受更高的价位的，除非新加入对手又有了技术创新，那就另当别论了。案例2：价格战！！2010年12月，在B2C市场中排行第三的当当网在美国纽约证券交易所上市，并股价快速上扬。此举强烈刺激了并未上市的排行第一的京东商城。京东CEO刘强东：“自12月14日起，每本书都要比竞争对手便宜20%。”当当网老板李国庆：“一两块钱的便宜也不能输。他们还刚10多万种书，而当当网已经有60多万种图书，我们八成顾客能次日达。”价格战！！第一轮战果：京东商城宣布发起图书价格战当日，当当网结束三连阳，股价下跌超过10%。排行第二的卓越亚马逊也加入了价格战团，卓越亚马逊宣布将对数十万种畅销书在全网络最低价的基础上再降20%，并保持全场免运费。当当推出了促销方案：开始返券促销，最大返券幅度达到30%。思考：三网图书价格战？属于哪种定价策略？ 为的是啥！詹姆士·诺特说：定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论。营销的工作是摆脱这一‘黑三角’，根据事实进行价格决策第一节 定价的基本原理1、企业定价的动机或目的1）新产品；2）市场供需发生变化3）竞争的需要4）相关产品销售的需要2、价格的构成。产品成本（生产成本+销售成本）、税金、利润 生 产 环 节 销售 环 节增值税含增值税价格生产成本工业利润、农业纯收益消费税、资源税产地批发环节销地批发环节零售环节生产环节的销售产品增值税含税工业品工厂价流通费用批发利润流通费用批发利润流通费用流通利润生产者价格进销差价批发环节增值税含税批发价格 产地商业批发价格地区差价 销地商业批发价批零差价零售环节增值税含税零售价格 零 售 价 格定价策略是市场营销组合中最活跃最难确定的因素。同时价格是一把双刃剑。从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价格的货币表现。从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反应。 3、市场供求与价格的关系需求法则：价格上升，需求减少；价格下降，需求增加。供应法则：价格上升，供应量增加；价格下降，供应量减少。二、企业定价方法企业定价方法较多，最基本的定价方法为成本导向定价、需求导向定价及竞争导向定价：成本加成定价法以总成本为基础，加上一定比例的利润来定价成本加成定价法某企业生产台式电扇总成本为54万元，生产量为1万台，产品出厂利润以20%（加成率）计算，其单价为单位成本 = 540000 / 10000 = 54元产品单价 = 54 X （1+20%）= 64.8元/台注：批发价、零售价由此类推。2、反向定价法计算思路：根据消费者心目价格和各阶段的加成率，从零售价到批发价再到出厂价，由此算出企业出厂单价。例如：某企业生产一批抽油烟机，根据市场调查分析，了解到300元/台左右的价格最容易让消费者接受，求出厂价？1：批发价 X (1+加成率) = 零售价300元；若加成率为15%，则批发价 = 300 / （1+15%）= 260元2、出厂价 X （1+加成率）= 批发价若此处加成率为10%，则出厂价 = 260 / （1+10%） = 236元第三节 企业定价策略一、企业定价目标1、追求最高利润2、稳定产品价格3、保持和扩大企业市场占有率4、获取投资回报率5、应对与防止竞争↓第三节 企业定价策略二、影响企业定价的因素政府政策消费者理解的价值地理区域因素消费者需求特征的差异其他三、企业定价策略心理定价策略促销定价策略