汽车营销第7章汽车定价策略 .pptxVIP

第7章 汽车产品定价策略7.1 影响定价的因素 7.2 定价的基本方法7.3 价格策略7.4 价格变动和对价格变动的反应7.5 思考题7.1 影响定价的因素一、定价目标 (Pricing Targets)1. 维持生存2. 当期利润最大化3. 市场占有率最大化4. 产品质量最优化二、产品的生产经营成本 (Costs)从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。因此，产品的生产经营成本决定产品价格的下限。三、市场需求 (Market Demand)企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。通常情况下，产品的需求量与产品价格成反比（需求定律）。（当然，对于某些高档名牌产品来说，其需求量与价格可能成正比。）因此，需求决定产品价格的上限。需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价格弹性(price elasticity of demand)。需求的价格弹性计算公式为： E = %△Q ? %△P当|E| ? 1 时，需求缺乏弹性。此时企业提高产品售价可以增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。当|E| ? 1 时，需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以增加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度。影响需求价格弹性的因素主要有：1. 消费者对产品的需要程度；2. 产品的可替代性；3. 消费者的收入水平。四、竞争者的产品质量和价格 (Competitors’ Offers Prices)在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。7.2 定价的基本方法一、成本导向定价法 (Cost-Based Pricing)（一）成本加成定价法 (Cost-Plus Pricing) 产品单价 = 单位产品总成本 ?（1 + 加成率）（二）目标利润定价法 (Target Profit Pricing)产品单价 = （总成本 + 目标利润）? 预计销售量二、需求导向定价法 (Demand-Based Pricing)（一）认知价值定价法 (Perceived-Value Pricing)认知价值定价法的关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。1. 直接价格评比法2. 相对价值评比法3. 诊断法（二）反向定价法 (Reversed Pricing)消费者愿意支付的价格（零售价）? 出厂价 ? 总收入 ? 总成本? 利润总额 ? 合算否？9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。10、市场销售中最重要的字就是“问”。11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。 诊断法定价重要性权数属性A企业产品B企业产品C企业产品.25.30.30.15产品耐用性产品可靠性交货可靠性服务质量4033504540332535203325201认知价值41.6532.6524.90三、竞争导向定价法 (Competition-Based Pricing)（一）随行就市定价法 (Going-Rate Pricing)随行就市定价法根据同类产品的平均价格进行定价, 是同质产品市场的常用定价方法。（二）投标定价法 (Sealed-Bid Pricing)由一个卖主对两个以上的有竞争的潜在买主出价, 择优成交的方法7.3 定价的基本策略一、折扣定价策略 (Discount Allowance Pricing Strategies)1. 现金折扣 (Cash Discount)2. 数量折扣 (Quantity Discount)3. 季节折扣 (Seasonal Discount)二、地区定价策略 (Geographical Pricing Strategies)1. FOB原产地定价 (FOB-Origin Pricing)指顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。2. 统一交货定价 (Uniform Delivered P