促销策略和广告.pptx

Part 3 發展觀光餐旅與接待業的行銷組合第12章　促銷產品：溝通、促銷策略和廣告本章目標IIINow—what was it you wanted to sell me?— MCGRAW HILLPUBLICATIONS12讀完本章，你可以具備以下能力：討論整合行銷溝通在溝通顧客價值上的流程與優點。定義五種促銷工具，並討論在設計整體促銷組合時所必須考慮的因素。說明發展有效行銷溝通的步驟。定義設定整體促銷預算的方法，以及影響促銷組合設計的因素。定義廣告在促銷組合中的角色。描述廣告的主要決策，包含設定目標和預算；創造廣告訊息；挑選廣告媒體；選擇媒體類型、工具和時機；評估廣告。I don’t know who you are. I don’t know your company. I don’t know your company’sproduct. I don’t know what your company stands for. I don’t know your company’s customers. I don’t know your company’s record. I don’t know your company’s reputation. 促銷組合The Promotion Mix公司整體促銷組合(promotion mix)，也稱為行銷溝通組合，讓公司得以溝通顧客價值，建立顧客關係。由廣告、公共關係、人員銷售、促銷銷售及直效行銷等工具所組成。行銷溝通不僅限於特定促銷工具。銷售人員的行為舉止和穿著、活動地點的裝潢格調，以及公司的文具設計都傳達某些訊息給消費者。tab促銷組合The Promotion Mix以下定義五種主要的促銷工具：廣告(advertising)：由特定贊助商付費，將想法、產品或服務經由非人員介紹說明與促銷工具來溝通。銷售促銷(sales promotion)：短期誘因來鼓勵產品或和服務的購買或銷售。人員銷售(personal selling)：由公司業務人員所進行的人員介紹說明，以達成銷售目的，建立顧客關係。公共關係(public relations)：獲得媒體喜愛、建立優良公司形象，使公司與不同的大眾建立良好的關係。直效行銷(direct marketing)：與已篩選的個別目標消費者直接聯繫，取得立即回應，培養長久顧客關係。tab整合行銷溝通Integrated Marketing Communications過去幾十年來，行銷人員大量行銷的藝術不斷精進。將高度標準化的產品銷售給大量顧客。在此過程中，行銷人員發展出有效的大眾媒體溝通技術以支援這些策略。今日的行銷經理人必須面對新的行銷溝通現實面。行銷溝通為行銷溝通創造出令人興奮又害怕的年代。tab全新行銷溝通面貌The New Marketing Communications Landscape許多重要因素改變今日行銷溝通的面貌。 消費者可使用網際網路或其他科技尋求所需資訊，且更容易與其他消費者聯繫，交換品牌相關資訊。行銷策略不斷改變，行銷人員捨棄大量行銷。資訊科技的突飛猛進加速往區隔行銷的移動。溝通科技的快速改變也為公司與顧客彼此之間的溝通帶來重大改變。全新溝通科技為公司提供令人興奮且全新媒介與目標消費群進行互動。也提供消費者更多控制，以選擇接收或傳送訊息的本質和時機。tab行銷溝通模式的移動The Shifting Marketing Communications Model往目標行銷的移動及溝通環境的變化也帶來新的行銷溝通模式。電視、雜誌及其他大眾媒體的優勢地位逐漸下滑。廣告主會加入其他更專業、更特定的媒體以更個人化的訊息接觸較小的顧客區隔。專業雜誌、有線電視頻道、隨選視訊(VOD)、網路目錄、電子郵件、播客(podcast)及電視節目或電動遊戲的產品置入行銷。公司所進行的廣播(broadcasting)愈來愈少，窄播(narrowcasting)卻愈來愈多。tab行銷溝通模式的移動The Shifting Marketing Communications Model部分廣告產業專家甚至預見了一個前景黯淡的「混亂局面」，就是大眾媒體溝通模式會消失殆盡。消費者，尤其是年輕的消費者，逐漸捨棄主要電視網，改看有線電視或截然不同的媒體。行銷人員對電視廣告失去信心。不少人甚至預見大眾媒體台柱，也就是三十秒電視廣告的滅亡。許多大型廣告主將廣告預算從電視網移至更特定、更具成本效益、更具互動性的媒體。tab對整合行銷溝通的需求The Need For Integrated Marketing Communications今日消費者受不同來源商業訊息疲勞轟炸，但無法像行銷人員一樣能分辨訊息來源。在消費者心目中，來自不同媒體及促銷途徑的訊息匯聚成為