移动媒体的创新线索与发展趋向.docx

? ? ? ? ? 移动媒体的创新线索与发展趋向 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一 移动时代的新市场结构与产品关系 在移动时代，将媒体内容转化为产品成为普遍的思维。但是，内容要成为产品，需要建立在一个完整的市场结构上。移动媒体市场主要由四种产品构成：接入产品、内容产品、关系产品和服务产品。四者的相互融通、相互支撑，构成了一个合理的市场结构。从这四者的结构关系来看，接入产品无疑是基础，没有接入产品就没有一切，占据了接入产品的优势位置，可以给内容产品带来“先据”优势。而关系产品和服务产品对内容产品的支持关系，在今天尤为值得关注，它们既是内容产品价值放大的条件，又是移动媒体产品创新的源泉。 （一）关系产品：内容产品的“伴侣” 互联网时代媒体市场的一个重要变化，就是关系产品开始大量涌现，并且对媒体内容产品产生或放大或制约的作用。关系产品是内容产品的基础，它为内容产品的流动提供了渠道，为内容产品聚集了规模化用户，也成为内容产品黏性的一个重要源头。 在移动时代，关系产品对内容产品的意义变得更为重大。对移动媒体用户的调查，可以进一步说明社交媒体这样的关系产品对内容产品的影响。2014年10月，中国人民大学新闻学院新媒体研究所联合腾讯企鹅智酷对移动媒体的用户进行了两轮调查，[1]调查问卷通过腾讯新闻客户端、腾讯网首页、QQ新闻弹窗（迷你腾讯网）、腾讯网科技频道、腾讯科技微信公众号等多个渠道发布。调查没有覆盖移动用户整体，而是将新闻资讯的主要消费者作为调查对象，这一人群也是移动媒体的主要使用群体。调查的目标是了解移动媒体用户的新闻资讯消费习惯及新闻消费与社交活动的关系，以及他们在娱乐和其他服务方面的使用偏好。 在第一轮调查中，表示经常和偶尔在社交平台分享新闻的占比达78.52%；表示经常和偶尔因别人分享而关注某新闻的占比达83.01%；表示经常和偶尔因别人的分享或评论而加深对新闻的了解的占比达84.71%。这些数据表明，今天的社交平台正在成为重要的新闻传播平台，分享成为新闻信息扩散的重要手段，而社交平台的讨论，可以有效地提高用户对新闻的关注度与理解程度，有助于提高新闻传播的效果。 社交活动与新闻信息的消费，已经是如影随形的“伴侣”关系。不能很好地运用关系平台，就难以实现内容产品的有效扩散与增值。从某种意义上说，内容是社交的“润滑剂”，今天的内容生产与传播应该更多地从这样一个思路出发。报网互动、台网互动，是传统媒体向新媒体转型时经常提到的概念，但过去的报网互动、台网互动是传统媒体人唱独角戏的互动，只是两种渠道间的互补，而不是真正互动。网络媒介最重要的属性、网络文化的本质，都是建立在人与人的互动基础上的，因此，未来传统媒体与新媒体的互动，也应该以人与人的互动，也就是社交为核心，这是媒体融合的关键。 但是，对传统媒体来说，关系平台并非它们的强项，哪怕曾经有不少媒体做过博客、微博平台，也有不少媒体有了自己的微信公众号，传统媒体最终营造的都很难被称为“平台”，因此，对内容产品与关系产品的结合来说，传统媒体最大的障碍，在于它们在关系平台上缺乏天时地利人和，这不仅是体制与思维造成的，而且是文化基因造成的。与商业化的大型关系平台的拥有者进行合作，似乎是必然的选择。例如，在社交电视领域，江苏卫视、湖南卫视等不少电视台开发了自己的社交电视产品，但从实际效果看，远不如2015年中央电视台春晚与微信“摇一摇”互动带来的效果好。微信平台的用户黏性与用户规模以及“摇一摇”这个动作形成的惯性，使得用户参与互动的成本降到最低。 关系产品或关系平台的开发，应以顺应用户已经有的行为习惯为目标，而不是以改变甚至摧毁其惯性为目的。已经在这方面占据优势的新媒体企业，更多地应成为传统媒体的合作伙伴，而不是竞争对手。另外，利用关系平台进行内容传播，也需要传播“语态”的改变，特别是选题角度与表现形式的改变。与网络文化产生共鸣，是内容产品在社交平台得以广泛传播的基础。 （二）服务产品：内容产品新的能量输入来源 服务产品过去主要与媒体的盈利模式相关，它与内容产品之间通常是彼此隔绝的，但移动媒体的发展，使得内容产品与服务产品之间界限模糊，并形成了新的相互支持关系。 在产品的连通性增强的时代，服务产品可以为内容产品吸引用户，提高用户规模。浙报集团的实践便展示了服务平台与内容平台的新型关系。通过对其收购的游戏平台“边锋”的媒体化改造，即在用户退出游戏时用弹窗推送重要新闻，浙报集团新闻的到达率大大提高，其弹窗新闻的日均页面访问量超过500万次，日均独立访客访问量稳定在50万次。[2]也许在浙报集团收购一个“边锋”这样的游戏平台之初，人们不会把它与媒体的主业联系起来，但事实上，今天的服务平台与内容平台之间已经有了创造新的能量互输机制的可能，而这将给媒体内容产品的价