基于顾客满意服务补救策略研究..docxVIP

基于顾客满意的服务补救策略研究. 基于顾客满意的服务补救策略研究. 基于顾客满意的服务补救策略研究. 摘要：随着效劳经济时代的到来，效劳业已成为全球经济增长最快的部门，因此也成为许多商家的必争之地。由于效劳业的无形性、异质性、易逝性以及生产与消费同步性的特点，使得企业在提供效劳是难免会出现失误，导致消费者的不满意和投诉，会给企业带来巨大的损失，消除顾客不满成为效劳企业的头等大事。而效劳补救对于重获顾客满意、提高效劳质量、塑造品牌声誉和提高员工忠诚都是具有战略意义。 关键词：顾客满意；效劳补救策略 一、效劳补救与顾客满意根本理论 效劳补救作为企业的一种行为同时又是市场营销学研究的焦点，其概念随着时间的推移而逐渐被赋予新的内涵。在早先的研究中，效劳失败仅 仅针对效劳行业。现在，效劳失败被定义为消费者从一个企业所经历的任何与效劳相关的不幸或问题〔真实的和 / 或感知的〕。 效劳失败可因各种原因产生：效劳可能没有如约履行；送货延期或太慢；效劳可能不正确或执行质量低劣；员工可能粗暴或漠不关心。所有这些种类的失误都会引起顾客的消极情绪和反响。接下来可能的情况是，导致顾客离开，将其经历告知其他的顾客，甚至通过消费者权益组织或法律渠道投诉该组织。 国外较早开展了对效劳补救的研究。对效劳补救定义的研究较 早且较有影响的是学者 Gronroos ，他在 1988 年提出：效劳补救亦可称之为顾 客抱怨处理，效劳补救策略即是效劳提供者在效劳缺陷或失误后，所采取的一 些补救反响与措施。根据 Gronroos 的定义，效劳补救是指效劳提供者执行一些 行动来回应效劳失误，它包括了重新解决问题、转变不满意顾客的负面态度， 最后保存住这些原本对效劳不满意的顾客。在瓦拉瑞尔 ?A?泽丝曼尔 (Valarie A.Zeithaml) 、玛丽 ?乔?比特纳 (MaryJo?Bi ther ) 的?效劳营销?中，定义“服 务补救是组织针对效劳失误采取的行动〞。这一定义可以理解为：效劳补救的 前提是效劳失误的存在；效劳补救通常是由组织或组织的员工来实现的。 Tax Brown 将效劳补救定义为“一种管理过程，它首先要发现效劳失误，分析失误原因，然后在定量分析的根底上，对效劳失误进行评估并采取恰当的管理措 施予以解决〞。 从顺客满意的外部和内部因素分析对其有影响的四个方面： (1) 产品和效劳的特性。顾客会依据其对效劳类型的评价和对效劳的评论，在效劳 的各种不同特性之间寻求平衡； (2) 顾客在消费效劳过程中的情感。积极的情感 增强了顾客对效劳的满意感，而消极的情感都会减弱对效劳的满意感； (3) 效劳失误的归因。在效劳失误补救后，与可以控制的效劳失误相比，不可控制的服 务失误会有较高的顾客满意，与来自企业的效劳失误相比，来自消费者的效劳失误会有较高的顾客满意； (4) 对平等或公正的感知。顾客会从许多方面包括效劳待遇、价格、所花费的金钱和努力等以判断其是否得到合理的价格、优质的效劳和公正的待遇，而公正的感知是顾客对产品或效劳满意评价的主要方面。 二、基于效劳满意的效劳补救策略 〔一〕企业内部效劳补救策略 建立预警机制，跟踪并预期补救良机。 企业需要建立一个预警机制，跟踪并识别可能的效劳失误，使 其成为挽救和保持顾客与企业关系的良机，有效地预警机制有利于企业将效劳 失误扼杀在摇篮里面，防止效劳失误的出现，降低企业的失误率。而且有效的效劳补救策略需要企业通过听取顾客意见来确定企业效劳失误之所在。即不仅被动地听取顾客的抱怨，还要主动地查找那些潜在的效劳失误。市场调查是一有效方法，诸如收集顾客批评，监听顾客抱怨，开通投诉热线以听取顾客投诉。有效的效劳担保和意见箱也可以使企业觉察系统中不易觉察的问题。 防止效劳失误，争取在第一次做对。 效劳质量的第一条规那么就是在第一次把事情做对。如果能这样， 补救就没有必要了，顾客们得到了他们所希望得到的，再次效劳的费用和对错误的赔偿也可以防止。可靠性或者第一次做对，是所有行业关于效劳质量的最重要的量度。甚至更根底地形成一种零缺陷的文化来保证第一次就把事情做对是至关重要的。在这种零缺陷文化的观念下，每个人都理解可靠性的重要性。企业员工和管理者的目标是让每个顾客满意，并且寻找改善效劳的方法。零缺陷文化下的员工和管理者能充分理解和领会“顾客的生命价值〞概念，于是，他们受到鼓励，每时每刻对每一位顾客都提供优质效劳。 对一线员工进行培训和授权，适当赋予其进行补救决策的权 利。 对于一线员工，他们真的需要特别的效劳补救训练。因为一线员工是效劳失误的直接面对者，他们所作出的第一反响或者是补救很大程度上反映出企业对于效劳失误的态度，也会给消费者留下深刻的第一印象。一线员工所需要效劳补救的技巧、权力和随机应变的能力都需要通过培训来获得和强化。有效的效劳补救技巧