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第二章 战略规划及市场营销过程第一节 战略规划从巧妙运作到战略管理——1、在市场发展的最初阶段，产品普遍供不应求，这时企业八仙过海，各显神通。只要有一技之长，便很有可能获得成功，有时甚至只需要胆大、敢闯即可。 2、在“一招鲜”的第二阶段，企业依靠的是某一方面的突出能力，在短期内获得爆发性发展。20世纪90年代初，“一招鲜”基本体现在铺天盖地的广告和促销手段上，那时最盛行的就是“点子公司”。 案例：秦池，三株，太阳神 3、“全面市场竞争”的第三阶段，在整体运作的某一环节一支独秀已不能使企业获得持续的竞争优势，速战速决的可能性大大降低。企业不仅需要不断补上短板，也需要培养自己独特的核心能力。在完善的市场机制下，企业必须在各个方面建立相匹配的系统管理能力，在内部管理、技术开发、产品销售等各方全面提升，才能在马拉松式的竞争中获得最后的胜利。“木桶原理” —— “木桶原理” 1、木桶的容量取决于组成木桶的最短的一块木板。如果企业在基本能力方面存在短板，那么其他各方面的能力在市场竞争中都要打折扣。 2、另一方面，木桶的容量不仅取决于木板的长度，也同样受各木板间吻合程度的影响。企业的各种能力之间必需做到“严丝合缝”才能为企业的发展起到良好的支撑作用。 战略规划的制定步骤：确定明确的企业使命明确相应的企业目标设计最佳业务组合协调各职能战略确定企业使命（一）企业使命：是对企业在其经营范围内所要实现的市场目标的概括描述。它回答这样的问题：我们到底是什么样的企业？我们想成为什么样的企业？ 举例：步步高商业连锁有限公司：秉承“保证顾客满意”的宗旨,坚持“廉价省钱,以量求利”的科学经营理念,保持敬业勤奋、团队协作、务实创新的良好精神,以振兴民族连锁业为己任,为中国商贸流通领域的发展做出更大的贡献。TCL：为顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益。华侨城集团：致力于人们生活质量的改善、提升和创新，以及高品位生活氛围的营造，致力于将自身的发展融入中国现代化事业推进的历史过程中。 索尼公司：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会福特公司：汽车要进入家庭波士顿咨询公司：协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩 小结企业使命（愿景）的定位：应该说明顾客某种需求，而不是要生产某种产品。管理学家德鲁克：“企业存在的目的是创造顾客。只有顾客才能赋予企业存在的意义”。如：生产化妆品企业的目的——出售希望（营造美好人生、给你自信） 生产空调企业（装潢、厨房卫生设备、办公用品等）的目的——创造舒适的家庭环境。 （二）与企业文化背景有关英美国家的企业受其文化传统影响，崇尚个人的价值——聪明的企业家，工资收入悬殊，技能培养，自我负责、任意辞职或任意解雇，追求利润最大化。它们崇尚个人奋斗和竞争，在管理中比较强调理性管理，强调规章制度，管理组织结构、契约等。东方文化圈的企业更强调人性的管理，如强调人际关系、群体意识、忠诚合作的作用；强调集体的价值——企业集团、社会负责技能训练、团队精神、对公司的忠诚、产业发展战略以及推动经济增长的产业政策。 从宝洁培训游戏看企业文化 Build a tower游戏内容如下：在15分钟内，仅用报纸和透明胶纸在地上搭一个塔，越高越好。 难题：垒到一定高度后，发现塔根本站不住，因为中间有些“关节”比较脆弱。所以应先解决稳固程度，再解决高度。于是在每个关节处加固，但最后还是站不稳，因为毕竟只是报纸和透明胶布，塔基根本不牢固。一个绝好的解决办法：用胶纸从四个方向把塔身和地面连起来，起到平衡作用。 启示：每张报纸就像宝洁的每项业务，或者说开发的某种产品，目标是“塔尽可能高”，即公司要不断开发新的产品，寻找新的利润点，开拓新的业务，这样才能使企业不断成长和发展。而在这些产品开发和业务拓展的过程中，产品和产品的关联度，业务与业务的衔接是很重要的，体现在“报纸与报纸的粘合处”。然而解决了这个问题，却还没解决好“稳固”的难题。最后解决的办法是用胶纸“以一贯之”，从地面——塔基——塔身用胶布连起，从各个不同的方向。而这“以一贯之”的胶布就像企业的经营文化。第二节 设计业务组合一、分析现有业务组合——波士顿咨询集团方法（波士顿矩阵、 BCG矩阵）由美国波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这种方法的核心在于，解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，并如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益。 （一）基本原理 1、两个指标： （1）市场（销售）增长率，指企业经营业务单位所在的市场销售的年增长率。=[比较期市场销售量（额）–前期市场销售量（额）]÷前期市场销售量（额）×100% （2）相对市场占有率，指企业经营业务单位