佳宝乳业电视媒体投放计划建议书.pptxVIP

山东超越传媒SHANDONG CHANOYUE MANAGEMENT 品牌领导者佳宝乳业电视媒体投放计划建议书本制根造超越传媒策 略 创 造 竞 争 力 媒体传播是方式、是手段，但是要及时把握市场机会，认真分析行业游戏规则、广告定位，明确广告的形式。广告只有真正深入并融入消费者中，才是预期营销目的的完全实现。分析与研究山东概况简述　山东是以由全国知名的农业大省转变为全国知名的经济大省，所辖17地市，县级地区108个，人口8400余万。物产丰富，民风纯朴，自古以来，山东人就以其纯朴正直，赢得了山东大汉的美誉。　在90年代初邓小平同志就提出了“80年代看广东，90年代看山东”的号召。使全国各地的商家都看好了山东这个大市场，改革开放给山东经济带来了勃勃生机，随之山东市场也成为众多商家的必争之地，已有众多知名品牌落户山东，山东的地域广阔，地区差异较大，胶东地区、鲁中地区、鲁西南地区经济发展不平衡，市场容量也不尽相同。其中胶东地区（青岛／烟台／日照／威海)）,鲁中地区（济南／潍坊／淄博／德州／东营）消费能力较强.沿海城市的高度发达的经济，和以省会为辐射消费的内陆区域，决定了山东拥有较高的综合消费能力。消费水平与消费行为特点分析消费水平特点分析:山东区域市场1.山东的综合购买力居全国前几位-----山东有着8400万的人口,随着生活质量的不断提高,人民的购买力也 不断提高,使山东成为全国屈指可数的购买力大省,可见山东的消费 水平档次较高..2.沿海城市消费水平据全国首位-----山东有近1/3的地市临海,沿海城市依靠其得天独厚的旅游资源和经 济条件,成为全国消费水平的新宠.是倍受商家瞩目的重矢之地.3.消费水平的变异:-----随着消费水平的提高,消费者对消费品不再是追求最基本的温饱,而 是追求更好的物质和精神需要。液体奶市场概述 随着人们生活水平的提高，营养知识的普及，乳制品的消费量会大幅度增加。现在，中国食品工业协会已确定32个乳品企业为学生奶的定（试）点单位，早餐革命已从娃娃抓起，也悄悄走近每个人的身边，中国乳品工业生产消费快速发展的时期已经到来，前景光辉灿烂。 我省鲜牛奶总产为22万吨，年人均占有2。5千克，仅为世界平均水平的约1/30，其绝对量之低可见一般，市场潜力巨大，随着城市化的进程，人们提倡早餐革命，膳食结构已经向牛奶加鸡蛋发展。人们倾向于喝液体鲜奶，并追求当天生产当天喝的新时尚，所以发展液体奶、保鲜奶被人们看好。 资料来原:零点调查济南消费者日常消费的包装形式为袋装，其它依次为利乐包、塑料瓶。不同年龄的消费者对不同包装的选择上表现出很大的差异，年青人、儿童喜欢利乐砖，年龄较大的注重经济实惠，对包装要求没有太强的偏好。资料来原:零点调查济南牛奶市场主导者：佳宝的主要产品补铁、锌型精装100%纯牛奶（硬质塑料）盒装酸奶精装AD钙奶杯装低脂酸牛奶100%纯牛奶双歧因子酸牛奶补钙型佳宝袋装奶的品种非常丰富，能够满足不同年龄消费者需求。资料来原:零点调查? 谁是牛奶购买的核心人群?分析:牛奶购买者中:中青年女士是大多数家庭的液体牛奶的主要购买者,在调查中有中青年女士购买液体牛奶的家庭占到71.8%.另外还需注意的一个比例是青年男女的比例达到了45.33%. 建议:因此说,在电视广告传播中应抓住中青年女性的视线. 资料来原:零点调查? 谁是牛奶消费的主力军?中青年女性虽是主要购买者,但真正的消费者往往是孩子和老年人.中青年女性,特别是父母对牛奶的营养价值有较高的认识,有时因经济或口味习惯等原因其买奶主要还是为了孩子.资料来原:零点调查? 消费者在什么时段消费牛奶？消费者消费牛奶早餐时占58.2%,正餐4.0%,口渴时18.8%,宵夜时6.7%,睡觉前27.2%,工作休息时10.2%,外出旅游时9.1%,运动后1.9%,其它2.3%.早餐时喝牛奶和睡觉前喝牛奶是饮用牛奶的两个主要时段,由此也可以看出牛奶与其它饮品的不同市场属性.资料来原:零点调查? 消费者对品牌信誉的了解来自哪里?电视广告是宣传牛奶品牌的主要渠道.调查中消费者对电视广告的记忆程度最深,资料来原:零点调查媒介策略建议电视是快速覆盖的最佳媒体%数据提供：CMMS 合理的平衡花费和覆盖低 千人成本18:0021:0020:0022:0021:3018:3022:4523:3019:0019:30到达率 (%)23:00高千人成本依据喜好和质素选择节目数据提供：CMMS有效频次估算 主要考虑因素 低 高得分12345权重 1. 成功的 新品牌 1 32. 有知名度 新广告片 0.5