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大型零售企业发展模式实例比较 内容摘要：根据沃尔玛和宜家的发展过程看，可以总结出大型零售企业的发展模式和发展阶段。本文认为国内零售企业必须根据自身所处的发展阶段，做出发展模式的调整，才能获得健康发展。 关键词：沃尔玛宜家顾客维系发展模式 作为世界上最著名的两家大型零售连锁企业，沃尔玛和宜家近年都获得了快速发展，并引起业界的关注。笔者通过对两家企业的深入研究，发现两者的发展思路、运行模式、优势特点和顾客维系方式等都不尽相同，甚至有着很大的差异。认真研究分析这些差异，将有助于我们发现大型连锁零售商的发展模式、步骤和趋势，以便更好的指导我国民族零售企业的发展成长。 两家零售企业的核心优势与特点 沃尔玛的优势特点 沃尔玛的核心优势沃尔玛的核心优势是低价格，即其产品价格比竞争对手低廉。凭借这个撒手锏，以“天天平价”为招牌，沃尔玛在市场上迅速成长为世界上最大的零售连锁机构。然而，低价格其实只是沃尔玛的冰山一角，在这个核心优势周围，还有一个由一系列技术、管理的点优势构成的巨大支持系统，在对低价格提供着强有力的支持，它们包括巨大的规模、强势的议价能力、先进的卫星通讯系统、高效的物流管理、勤俭的作风和高素质的公司员工等（见图1），而依靠这些不同点优势间的交叉结合，最终形成了优势叠加和放大效应，使沃尔玛在成本、价格上形成了对手难以超越和不易模仿的优势，也正是这些众多优势的相互结合、相互砥砺，形成了一种因果反复的良性互动，从而使沃尔玛的优势不断强化，进而保持了强大的市场竞争力。 沃尔玛的顾客关系由于多数消费者是为沃尔玛的低价格所吸引而惠顾的，因此，沃尔玛与顾客的关系在更大程度上是一种商业关系，这种关系的维系主要是通过价格来实现，即价格维系。价格虽然只是一种较原始的竞争要素，但由于它与消费者接触直接、受关注程度高并有着很强的可比性，从而对顾客有着相当大的诱惑力，有时甚至是顾客取舍的唯一因素，确为一种重要的顾客维系方式之一。但由于价格要素较为表面化、可比性强、易于模仿并常造成恶性竞争，使得这种由单一价格维系的纯商业优势常是即时的、易变的，不易巩固和稳定，尤其是随着市场竞争的加剧，顾客需求进一步层次化和多元化，这种以价格为主要竞争和顾客维系的方式则日趋式微。 宜家的优势特点 宜家的核心优势与沃尔玛相比，宜家的核心优势则是顾客的情感（尽管以自有品牌、平板包装和自助服务为标志的宜家本身也有着极大的价格竞争力）。由于宜家不仅是一家连锁零售机构，还是一个品牌运营商，因此，以品牌为中心，以顾客情感为纽带，就形成了宜家与顾客特有的情感优势。当然，与沃尔玛相同，在这个核心优势周围也有一个由一系列营销、管理的点优势构成的巨大支持系统，在对宜家的核心优势提供着强有力的支持，它们包括品牌价值观、参与式管理、体验式营销、个性化服务和商业诚信等要素（见图2）。 图2中，这些点优势均会从不同的层面、角度和环节同顾客建立联系，正是这些点优势间的相互贯通、相互补充和相互强化，形成了协同共振的乘数效应，从而大大提升了宜家的亲和力、同化力和感召力，使宜家步入了发展的快车道。 宜家的顾客关系宜家同顾客的关系主要是一种情感关系，这种关系多是通过顾客对宜家品牌、产品和服务的好感、满意、认同进而建立与维系的，故又曰情感维系。同沃尔玛以价格为主的一元维系不同，情感维系是一种多元维系，即企业同顾客是一种多角度接触和多元化联系，其不仅有感觉、印象、记忆的感性认知，心理、情感、文化上的贯通认同，而且有参与、体验的现场感受，并在企业的整体规划和系统协调下相互印证、彼此强化，最后形成合力。当然，由于情感本身的复杂性，要建立与顾客有利的情感联系，不仅要有科学的设计、成功的策略、精密的实施，还需要一定时间培育，并要求企业在产品、品牌的设计、开发、宣传和经营上的保持一贯性，因此，同沃尔玛价格的硬优势不同，这种依靠与顾客的心理、情感、观念、文化维系的软优势的建立需要特殊的路径并有一定的难度，但是这种优势一经确立，则能相对稳定、不易模仿并表现出强大的竞争力。 两家零售企业的发展趋势 沃尔玛向多维度的情感维系方向发展 尽管价格是市场是上最重要的竞争因素之一，沃尔玛在成本价格上也拥有明显的优势，但作为世界上最大的零售机构，其顾客关系仅靠价格维系是远远不够的。这是因为：首先价格的一维性特点，即价格易衡量、可比较、多变化，缺乏优势的自稳定机制；二是随着非价格竞争的全面展开，这种低层次的价格竞争地位会逐步下降；三是价格降低的幅度总是有限的，长期的低价格只能损害企业自身的利润甚至长期的发展。因此，在继续巩固发展其成本价格优势的同时，沃尔玛也在深入开展顾客营销，包括利用先进的信息技术，不断完