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奥运旅游长效化分析论文 奥运旅游长效化的意义 奥运旅游是指由于奥运会的召开而引发的各种旅游活动的总称，不仅包括国内外旅游者观看奥运会的旅游行为，也包括国内外旅游者在奥运会期间（这里指前后两届奥运会之间的时段内）由于奥运会的原因在举办地及其周围地区发生的各种旅游活动，是奥运会所引起的所有的旅游活动。 从奥运旅游的发展历史来看，2004年雅典奥运会后的游客人数和旅游收入不增反降，成为历届奥运会中的一种反常现象；澳大利亚又遇到了另一种情况，即在2000年奥运会之前一度超过10%的游客增长率出现了衰退的迹象，这种停滞状态在奥运会举办两年后才结束。韩国汉城在1988年奥运会前、中、后期延续了长期的增长趋势，接待的入境旅游者在奥运会年增长率为6.3%，会后两年的增长率分别为16.4%和13.5%。怎样保持北京奥运旅游增长的长效化是一个值得重视的问题。 奥运旅游对举办国和举办城市的影响从时空特征上来看，可分为前奥运阶段、中奥运阶段和后奥运阶段。前奥运阶段一般指奥运会申报成功至举办前夕，尤其是奥运会举办前的四年，汉城奥运会前一年韩国入境客源增长13%，悉尼奥运会前一年澳大利亚入境客源增长12%，北京及我国主要海外游客集中地从2005年至2008年的入境游客人数也有一个持续增加的过程，年增长率不断增加，到2008年达到最大值；中奥运阶段一般指奥运会举办过程中，旅游人数急剧上升，北京及我国在2008年8月8日至当年8月24日，入境游客人数达到顶峰；后奥运阶段是指奥运会结束后的四年内甚至更长时间，奥运的影响逐步削弱，但因整体形象得到提升，入境旅游仍会有所增长，增长速度可能会低于前奥运阶段，但旅游客源仍将维持较高的水平，如韩国在汉城奥运会的第二年（1989年）入境客源持续增长了14.1%。因此，奥运会前、会中、会后的旅游资源开发应当是一个连续的系统工程。 奥运旅游作为城市发展的一种形式，是对城市有着长期效果的短期事件。奥运旅游伴随着奥运会而产生，但持续时间远比奥运会长，一般从筹备申奥开始，一直延续到奥运会后若干年，即奥运旅游不仅仅是举办年的事，而且是长期的、以举办城市为中心的、大范围的、系统的旅游活动。1991年盖茨在其出版的《节事与旅游业》中强调了节事的重要性和节事与旅游的关系，具体从五个方面阐述了大型节事对旅游目的地产生的影响，这五个主要方面分别是：增加吸引力效应、形象塑造效应、增添生机与活力效应、发展的催化剂效应、发展可替代性旅游以及可持续发展效应，如图1所示。 奥运旅游长效化面临的问题 从历届奥运会在旅游接待人数和创汇收入方面的增长情况来看，奥运会对旅游业具有强大的拉动作用。奥运会以其全球范围的巨大综合引力直接导致了举办国或举办城市入境客流的“峰聚效应”，这种效应可能会持续若干年，奥运会期间，举办地的旅游接待设施和体育服务设施的增加、服务水平的升级、城市基础设施和自然环境的优化等促进奥运会后旅游资源数量的增加，使举办地拥有前所未有的竞争优势。然而从近几届奥运会后期场馆设施利用的情况看，无论是开商业运作先河的洛杉矶奥运会、还是被誉为最成功的悉尼奥运会，奥运会后期都在不同程度上出现了体育场馆闲置、奥运村楼宇销售困难、基础设施使用率不高、奥运旅游后续效益不足导致旅游收益、旅游业可能会出现低谷效应等问题，这就是所谓的“奥运会后遗症”问题，北京奥运旅游业不得不面对同样的问题。 后奥运旅游的低谷效应部分的原因是：由于奥运的影响，导致物价上涨，旅游成本增加从而使游客选择替代品，旅游需求出现萎缩；旅游供需失衡，在后奥运阶段旅游需求可能恢复常态甚至出现负增长，而非常态膨胀的旅游供给很难在短期内“瘦身”；此外，还有以下原因导致失败：没有充分认识到奥运会的多重作用和影响；没有将奥运会营销融入到目的地规划与营销框架中；目的地没有充分利用奥运会的吸引力进行产品开发、提升目的地形象等。为此，北京奥运会要认真研究历届奥运旅游过程的变化规律，制定出符合奥运会后旅游需求的发展战略，以充分发挥奥运对旅游业发展的良好效应。 北京奥运旅游长效化的对策 （一）全力打造北京旅游整体形象 城市的旅游吸引，并非仅仅是城市的几个旅游点，而是城市整体。北京奥运旅游吸引物不应以单项取胜，且城市旅游吸引物也不仅仅局限于自然山水和人文景观，城市本身的属性及相关功能应成为城市吸引物的重要内容。因此，打造良好的北京整体形象，积极构建奥运旅游网络，是发展奥运会后旅游的重要前提。 北京的文化底蕴异常深厚，北京旅游形象营销至关重要。旅游形象的塑造可从自然景观、生态环境、城市经济、文化氛围、交通信息、重大旅游事件、城市居民、制度政策、城市建设和娱乐游乐项目等多方面入手，如图2所示。