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品牌管理;第三章 品牌形象和定位要领; 第一节 品牌形象;品牌形象;德国梅塞德斯－奔驰轿车的品牌形象描述;百威啤酒的消费对象是强壮者、心情烦躁者和蓝领阶层;中国名牌燕京啤酒的品牌形象描述为：;品牌形象与品牌资产;品牌形象;2007.3;2007.3;房地产品牌形象;二、品牌形象的特点;1.品牌形象的具体性;2.品牌形象的主观性;品牌形象的主观性的利弊;3.品牌形象的稳定性;积极的品牌形象使企业转危为安;三、品牌形象的作用;1.管理目标;2.市场吸引;美洲银行大楼; 3.调控手段;4.资产继承;四、品牌形象建立的要素;1.品牌文字;实例分析; 2.品牌标志;3.品牌传播;4.品牌销售环境;又如，销售环境在餐饮业可以起到以下形象提示作用： 繁华地段暗示饭店、餐馆的档次不会低； 整洁的环境可以提示食品的卫生水平；新鲜而芬芳的店堂空气可以暗示出售的菜肴点心的新鲜程度； 温暖宜人的气温、柔和的灯光和音乐、舒适的坐位可以提示温情、细腻的服务风格，而强烈的灯光和欢快的音乐又可以提示热情、豪爽的服务风格。 醒目的指示牌和印制精良的菜单可以提示精心设计的、周密的服务； 店堂服务人员和在座顾客语言举止的文明可以提示格调的高雅。;5.品牌活动;第二节 品牌定位;一、品牌定位的定义;2.品牌定位的意义;3.品牌定位内容;网络 自动 收银系统 品牌商的 定位 声明;二、品牌定位的维度;三、品牌定位的要素;1.目标市场;企业追求目标市场的实例;2.消费者心理;企业适应消费者心理的实例;3.竞争环境;4.品牌独特性;四、品牌定位的策略;赖斯 和特劳特的 定位 策略;科特勒定位策略;定位策略之一－利益定位;上面是市场营销学对（品牌）全面理解的经典描述，也可以说是对转换品牌定位出发点，实现品牌定位升华的最好诠释。衣服、房子、磁带等东西是企业生产的，是暂时的；而迷人的外表，安全、温暖、干净和快乐的需要是消费者永恒追求的利益。 事实上许多卓越的企业经营者对自身品牌的认识早已超越了其本身属性范围，运用利益定位思路，获得良好的效果。 下面这些企业正是充分把握了品牌利益定位的精髓，把品牌定位从基于产品本身的技术与功能等基本属性转换到顾客需求为出发点的利益定位策略，发掘了更大的市场空间，超越了竞争对手，获得了长足的发展。;企业;定位策略之二－顾客定位;定位策略之三－使用定位;定位策略之四－竞争定位;定位策略之五－品种扩展定位;2007.3;定位策略之六－价值定位;定位策略之七－文化定位;近年来在全国服装市场上风生水起的“七匹狼”，就是以文化定位取得突破的成功典范。 公司有针对性地选择男性服装作为目标市场，男性面临着巨大的社会压力，包括家庭责任、事业成败等方面的因素。男性在表面和潜质上均具有“狼”的性格：孤独沧桑、荣辱成败、精诚团结，而这些正是中国男性追求成功所必经的心灵历程。成功和正在走向成功的“狼一样的男士族群”在辉煌灿烂的表面，折射出一种在人生漩涡里激流勇进、百折不饶、积极挑战人生的英雄气概，这就是“七匹狼”品牌形象的文化内涵之所在。 请说出珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒的文化定位。;定位策略之八－特征定位; 品牌定位有别于市场定位与产品定位，三者决不可混为一谈。 市场是一群有具体需求而且具有相应购买力的消费者集合。因此，市场定位可以直观地理解为对八东西卖给谁这一人的问题的定位；而产品定位则更多地是对企业生产什么产品来卖给目标消费者这一物的问题的定位，它以人的定位为基础，是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需要的决策。 一般来说，它主要包括基本产品类别定位、档次定位、构成定位、功能定位、价格定位等等。产品定位是对市场定位具体化的落实。 一般来讲，我们须在完成市场定位和产品定位的基础之上，才能较顺利地完成进行品牌定位。 品牌定位的目的是要在市场差异化和产品差异化的基础上，进一步创造品牌差异化，以增强企业产品竞争能力。;本章小结