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奢侈品营销管理论文 1国际奢侈品牌的营销管理 中国的奢侈品消费迅速增长，世界顶级的商品、国际知名的品牌，从时装、珠宝，到汽车、邮轮等都瞄准了中国市场，纷纷相继进入。然而以GiorgioArmani为代表的服装类奢侈品以Cartier为代表的珠宝首饰类奢侈品及以PatekPhilippe为代表的手表类奢侈品，它们都是如何进入国际市场的呢? 1.1GiorgioArmani 服装类奢侈品是指国际上享有很高的知名度和美誉度，注重品位和质量并且主要面向高端市场的服装产品。同时比其他品牌更为重要的是，这些服装能诠释一种高雅和精致的生活方式。服装与服饰是奢侈品产业中占据份额最大的部门，其中意大利在服装领域的经营是最强的。GiorgioArmani品牌于1975年创立，这里通过对GiorgioArmani的品牌文化、品牌定位以及研发与创新三个方面来探究GiorgioArmani在国际市场上的垄断地位。(1)品牌文化。在顶级服装品牌中，每一个品牌都有着自己的历史及故事，蕴涵着它们各自的文化底蕴与品牌精神。GiorgioArmani的创始人阿玛尼曾经说过:“我的时装不是中性的时装，但它确实坚持男性服装更加柔和，女性服装更加有力量。”在两性性别越趋混淆的年代，服装不再是绝对男女有别，阿玛尼打破阳刚与阴柔的界限，通过自己品牌文化的影响力———“男装与女装的完美结合”，牢牢锁定了自己的目标消费群体，占据了独一无二的垄断地位。(2)品牌定位。高昂的定价确立品牌的高端市场，GiorgioArmani服装价格能从几万元甚至几十万元人民币不等。消费者购买奢侈服装除了对服装做工的追求，也希望对自己身份地位有所显示。1980年，阿玛尼的男女“权利套装”成为了国际经济繁荣时代的一个象征，随着《美国舞男》这一电影的热播，GiorgioArmani也得到越来越多高端消费者的青睐，GiorgioArmani在大众心中已经超出其本身的意义，成为了事业有成的象征。(3)研发与创新。GiorgioArmani能够一直延续，历久弥新，主要归因于它们的研发与创新。一成不变的时装设计是不会被人们长期接受的。每一季的服装发布会，品牌设计师们都不遗余力，精心打造出最时尚前卫的设计，来影响人们的衣着观念。创新理念对它们来说是极为重要的，而顶级服装品牌也都能够通过自己的创新使他们的品牌在顶级服装的激烈竞争中立于不败之地，延续自己品牌的垄断地位。Armani的高雅简洁、庄重洒脱的服装风格，十足的意大利风范，让消费者记住了“阿玛尼的时代”;它的服装可以用各种组合产生不同的效果，没有固定的模式。正是因为这种不固定的创新模式，支撑着Armani的不断推陈出新，不断引领着时尚的风标。 1.2Cartier 珠宝是与生俱来的奢侈品，是身份、地位和财富的象征。这里以法国珠宝Cartier为例，从品牌标识、广告策略两方面探索奢侈品珠宝品牌市场垄断地位。(1)品牌标识。对于珠宝行业来说，品牌标识占据了显著的位置，因为它们不仅用最简约的符号向消费者传达了最大量的信息，而且通过信息确立自己在这个行业中的垄断地位。珠宝是供人们佩戴，显示一种独特的美感和价值的饰品。Cartier———珠宝商的皇帝，其标识采用英文斜体形式，简洁大方的字体表现了品牌追求完美的个性。用家族姓氏做标识体现了卡地亚对品牌负责的态度和追求顶级品质的决心。红色的背景表达了品牌追求高贵的梦想。其双“C“标志，是由姓氏反转而成，象征着相亲相爱的两个人相依相随，共同演绎辉煌而浪漫的爱情故事。(2)广告策略。世界顶级珠宝的客户大多与王室、贵族、影星有关，这就是早期的名人广告。在他们享用完美珠宝的同时，也公开而广泛地向公众传递了珠宝商想要宣传的信息。Cartier作为世界最受推崇的品牌，经常是舞台上的主角，发挥着自己独特的魅力。1938年，伊丽莎白女皇佩戴着卡地亚为其设计的最小的手镯式腕表出现在全世界面前，从此，Cartier在国际上声名远播。Cartier通过不断与皇室贵族加强关系，使其业务逐渐深入到这个奢华阶层中，从而得到了“珠宝商的皇帝，帝皇的珠宝商”的美誉。近一个世纪以来，Cartier与明星结下奢华情缘。著名女演员GloriaSwanson，MarilynMonroe，影视偶像GraceKelly，ＲichardBurton等越来越多的明星名人，都表明了自己对Cartier的追捧和珍爱。 1.3PatekPhilippe 在奢侈品领域里，顶级名表占有很大的比重，已经成为奢侈品的一个代名词，一只腕表少则几万，多则几百万上千万，深得富商贵人及收藏家的青睐。这里以瑞士手表PatekPhilippe为例，从产品差异化战略及品牌营销策略为切入点，探讨其市场垄断地位的持续。(