xx公司奶粉事业部营销审计报告.pptx

内蒙古伊利实业（集团）股份有限公司奶粉事业部营销审计报告北京派力营销管理咨询有限公司二零零二年七月;目录;A.总体市场概述业绩表现的主要问题;对伊利奶粉事业部整体营销工作的基本评价;向前一小步意味着什么？;关键问题点（按严重程度及重要性排序）;目标管理体系需要做出较大调整;为什么目标管理体系是核心问题;调整营销组织结构;调整人力资源政策;对人的因素进一步说明;建设和完善关键业务流程;提高资源利用效率，增加资源投入;调整渠道策略及区域销售策略，改变过于依赖经销商的做法;其它问题点;产品/价格管理目前的现状问题;提高推广效率，改善推广效果;解决问题的基本思路;下一步的主要工作;分析现状及改进方向的框架;目录;目标与战略－目标管理体系存在较大问题，这些问题往往成为引发其他方面问题的根本原因;目标与战略－目标管理体系存在较大问题，这些问题往往成为引发其他方面问题的根本原因（续）;目标与战略－营销战略本身的问题没有战略制定及实施相关方面的问题严重;目录;产品与价格管理 －主要问题点;产品与价格管理－产品结构调整效果甚微;产品与价格管理－产品结构调整效果甚微;;业务现状;产品与价格管理－欠缺对产品成本及利润率的全面考虑而制定有竞争力的价格; 终端的争夺。 终端的生动化陈列，A/B类店的导购人员，终端的促销、丰富的宣传品已经白热化。终端的表现直接决定了一个产品的销售状况。 婴儿奶粉等配方奶粉的特殊渠道争夺。 对于婴儿奶粉来说，仅依靠终端是不够的。医院、妇幼保健站、专家推荐等特殊渠道的工作是必不可少的。而对于中老年奶粉来说，也应该有其特定的特殊渠道。 电视等媒体对消费者的影响不可忽视。 当各厂家终端表现同质化、同档次价格表现同质化的时候，除了质量本身，品牌的号召力是决胜的武器。而消费者对品牌的认知更多的是通过媒体获取，尤其是电视。 ;市场推广 －主要问题点分析：计划指导的丧失; 终端的建设没有系统性和专业性。更多的是模仿对手的做??，没有自己的终端建设思路。K/A店建设、C/D类店建设均存在较大问题。A/B类店的建设除了费用的因素，我们对终端的掌控问题也需要认真解决。 推广手段单一、平面化。除了终端的促销活动，媒体、公关、其他渠道的推广对各个区域的支持效果不好或基本空白。 业务人员素质问题不可小视。除了激励和薪资的问题外，人员的总体水平和稳定性均不高。对产品知识的掌握、沟通技巧等均存在不足。 ;市场推广分析（续）;市场推广分析（续）;市场推广分析（续）;市场推广分析（续）;市场推广分析（续） －新产品上市推广问题;市场推广管理－预算不合理、计划指导丧失和推广执行不利;目录;分销与渠道－目前伊利的主要问题点;分销与渠道－分销的目标与策略的制定以及渠道设计欠缺深层次考虑;分销与渠道－分销的目标与策略的制定以及渠道设计欠缺深层次考虑（续）;分销与渠道－分销的目标与策略的制定以及渠道设计欠缺深层次考虑（续）;分销与渠道－对有效渠道的覆盖与服务仍有盲点;分销与渠道－对有效渠道的覆盖与服务仍有盲点（续）;分销与渠道－对有效渠道的覆盖与服务仍有盲点（续）;分销与渠道－零售终端的陈列水准应进一步提高;分销与渠道－剥削经销商而不是与经销商建立并保持战略合作关系的现象普遍存在;业务现状;业务现状;分销与渠道－各级渠道的价格体系制定存在问题;分销与渠道－跨区域销售（窜货）现象对渠道建设产生负面影响大于正面影响;分销与渠道－跨区域销售（窜货）现象对渠道建设产生负面影响大于正面影响（续）;分销与渠道－投入的渠道建设费用不足;销售管理－目前伊利的主要问题点;销售管理－基层销售人员对经销商的管理与服务严重不到位;销售管理－基层销售人员对经销商的管理与服务严重不到位（续）;销售管理－厂商销售人员对KA店和A类店的管理、服务与客情维护实际上相当苍白无力 ;销售管理－厂商销售人员对KA店和A类店的管理、服务与客情维护实际上相当苍白无力（续） ;销售管理－基层的销售业务流程需要规范和统一;销售管理－当前销售组织的结构、规模和质量都不能满足达成目标的需要;销售管理－当前销售组织的结构、规模和质量都不能满足达成目标的需要（续）;销售管理－销售预测的偏差太大;销售管理－销售费用预算严重不足;销售管理－现有的销售报告系统没有发挥有效的作用;销售管理－销售支持系统（配送、销售财务）未能提供良好的支持服务;目录;与营销相关的人力资源管理－目前伊利的主要问题点;与营销相关的人力资源管理－对营销人员和销售人员的考核指标以销量为主，过于单一;与营销相关的人力资源管理－营销和销售的组织架构不完善，存在缺陷，人员的规模也不足;与营销相关的人力资源管