世联大连亿达四期项目营销执行报告.pptx

：[2006]-SHGW19亿达四期项目营销执行报告版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。报告背景已完成工作已完成工作本阶段开展工作已完成工作第一阶段项目整体定位和发展战略第二阶段物业发展建议第三阶段营销总纲第四阶段营销执行基础研究项目定位及发展战略经济测算发展战略物业发展建议 营销战略与策略项目营销战略营销执行关键动作结论回顾项目的目标使项目的竞争圈层拉至全市豪宅范筹，并处于激烈直面竞争中;竞争项目的外部资源较本案具明显优势；传统大连的豪宅一是占据市中心成熟地段二是具海景天然景观资源；项目所在区域高知人文圈的形象定位在市场上具一定的影响力，但进一步拉高项目至豪宅的定位，区域价值的支撑必须重新挖掘整合；鉴于目前大连商品房市场惰性的营销表现，本项目的营销战略方向定为借营销发力重塑区域和产品价值。 市场结论 大连新国际豪宅定 位新政影响解读?豪宅价格继续上涨。由于土地的供应，要求70%的建筑面积，必须开发小型住宅，这意味着将来豪宅大面积的土地供应将会很少，未来豪宅的供需状况不足导致豪宅价格上涨。豪宅在短期内销售受阻，长期市场看好。短期投资者的退出和消费者的观望情绪会让市场陷入一种价格胶着状态，但时间和市场对这种状态会快速消化。由于缺少豪宅市场供应的缺少，一手豪宅仍然看好，二手豪宅从中长期来看也会持续活跃 ;?产品开发重新设计。对开发商来讲，所谓的定位和产品的规划设计方面，我们必须要改变策略，利用这种政策缝隙，在产品的规划上要以九十平米为中心来作为基本的模数来设计这种可以组合的产品。不能够做大面积户型，但我们可以用九十平方米户型的两套甚至三套去弥补市场的需要，按规定客户可以购买三套以下。?调控过后，市场房价波浪式上升；阶段性的针对政策也不断；?资源紧缺、供应单一的土地是根源，高速发展的经济对资源的稀缺是房价的原动力；此次政策出台是针对房价增长过快的城市如深圳北京等，而其他二、三线城市当地政府基于对地方财政及GDP等的考虑执行力度会有所不同；基于以上新政的解读，世联的营销建议：一、保持原来的豪宅定位；二、抢在当地政策细化和对客户购买心理造成更大影响前尽快销售；三、做好长期应战的准备。销售速度比预期要减缓，形象与品牌的功课要做足；四、增加品质感的是目前市场时机的有效牌，真正的销售高峰期约在现场展示完备真正体现楼盘品质的时期，现阶段的品质展示对打开销售初期局面非常重要。 问题界定 案例借鉴 战略制定 营销总攻略营销节奏营销费用计划报告框架思路新的豪宅区域项目的营销解决思路区域价值建立、引导问题陌生豪宅区域面临的问题客户寻找、挖掘、引导问题启动区策略，确保项目上市成功问题案例借鉴: 星河丹堤借鉴点:战略层面： 如何建立新的豪宅区域认知？关键词“资源挖掘”、“品牌嫁接”关键举措： 与深圳政府合作，共同推广 “银湖山郊野公园” ，链接高端区域“银湖区”直接提高区域“含金量”； ；美国《国家地理杂志》合作进行品牌嫁接，提升项目级别感；出版项目专刊《哈罗中产》《原墅》，展现未来社区20个生活场景，建立了具一定煽动性的影响力。案例借鉴: 中信 . 红树湾借鉴点:战略层面：如何在同质竞争激烈的情况下，脱颖而出，建立自身的市场影响力？提出“湾区物业，比肩全球”的口号，定位明确，并将“湾区物业”注册，成为项目的专署代名词建立第一强势意向关键词“差异化”、“起势”关键举措： 用围墙、地块广告牌、灯光字、条幅等标识系统，进行了项目地盘的包装，突出项目片区第一规模大盘气势；角色区分深入挖掘项目核心竞争力，与竞争对手进行点对点分析，建立湾区物业十大指数：可持续发展指数、规划指数、园林指数、户型指数、景观指数、生活指数、开放指数、服务指数、人文指数建立新的物业标准案例借鉴梳理1、资源挖掘，品牌嫁接，重建价值体系；2、体验式营销：以完美的社区规划、产品细节展示和参与性的活动让顾客感受到未来的生活氛围。3、渗透式营销为主，营销节点脉冲式爆发为辅，持续影响区域，逐渐形成口碑传播 问题界定 案例借鉴 战略制定 营销总攻略营销节奏营销费用计划营销战略形成图开发商市场营销主题紧紧围绕国际化人文结合稀缺生态社区的倡导。长期持续的渗透式引导型营销为主，营销节点脉冲式爆发营销为辅。项目属性采取针对性强的高端客源开发通路为主，主流媒体辅助，借助亿达会关系营销的豪宅特有营销通路。消费者以大连的高端客户群为目标，他们注重品质感与舒适性，部份有“显富”的心理。因此营销以注重细节结合大气势运作为主要风格。营销节奏营销风格营销渠道营销主题和占位开发商项目条件立足于亿达的强势品牌、区域文化发展与星海湾的借势，以领导者的形象，站在最高处