abu.研究设计与抽样.pptxVIP

研究設計與抽樣壹、研究設計的類型 一、探索性研究（exploratory research）目的：對新主題或現象作初探，獲得新觀點 專家經驗訪談（delphi）次級資料分析（文獻資料期刊、資料庫） 個案研究 深度集體訪談 壹、研究設計的類型 二、敘述性研究（descriptive research）目的：在敘述一個整體的現象，例如消費 者對電腦使用態度調查，最常使用的方法『調查法』橫斷面研究縱斷面研究（趨勢研究、世代研究） 壹、研究設計的類型三、因果性研究（causal research）目的：在辨認變數間的因果關係，例如預測價格、包裝、廣告對銷售量的影響實驗法 事後回溯研究法調查法 壹、研究設計的類型四、研究設計類型間的關連性探索性研究探討市場佔有率巨幅萎縮的問題進一步敘述性研究探討市場佔有率巨幅萎縮的原因再以調查法找出造成市場佔有率巨幅萎縮的因果關係壹、研究設計的類型敘述性研究探索性研究因果性研究資料來源：Gilbert A. Churchill, J R. (1999).”Marketing Research : Methodological Foundations”, seventh edition. 貳、測量工具的設計 一、測量程序選取可觀察事象，確定其性質(有、無)用數字或符號代表事件的特性運用分配法則賦予觀察值例：(1)大學生的性別 (2)符號M，F (3)分派M為男，F為女貳、測量工具的設計二、測量法的分類觀察類 行為 (如依攻擊的內容對行為分類) 生理 (如腦波以精密儀器測量記錄) 後續反應 (包含追蹤測量法) 自我報告類 間接法 (如人格投射、墨漬測驗 ) 直接法 (如李克特量表、語意差別量表） 貳、測量工具的設計三、量表的設計李克特量表(Likert scale) 階梯評量表 圖表評量表 比較評量表 語意差異量表 量表的設計～李克特量表每個陳述句皆有相同的階量表最典型的為五點(五分)同意量表所有陳述句依隨機分派排序計分方式有2步驟 □依贊同方向製作 □依不贊同方向製作其假定每個陳述的權數相同 量表的設計～階梯評量表 1 2 3 4 5 很好 不好 普通 好 很好量表的設計～圖表評量表請問您覺得『酷果汁』好喝嗎？ 很好喝 普通 很不好喝量表的設計～比較評量表A比B出眾 台北的物價比高雄貴 你比他帥/她比妳美 量表的設計～語意差異量表 好 1 ： 2 ： 3 ： 4 ： 5 ： 6 壞慢 1 ： 2 ： 3 ： 4 ： 5 ： 6 快大 1 ： 2 ： 3 ： 4 ： 5 ： 6 小貳、測量工具的設計四、測量的等級/測量尺度 名目：宗教信仰，血型 順序：產品品質、名次 等距：智力，溫度（攝氏） 比例：反應時間，身高 註：等級高者可轉換為等級低者貳、測量工具的設計五、測量誤差選樣誤差 量測誤差 系統性誤差：使用測量工具，就會產生 隨機性誤差有四項 貳、測量工具的設計隨機性誤差受測者誤差：例認知有限卻不願承認，而未正確答覆問題情境因素誤差：例隱私權而拒答或說謊測量者誤差：例訪談者的表情、動作、語調等變化而引導測量工具誤差：測量內容過於混淆與模糊 ，不易理解，填答空間不足 貳、測量工具的設計六、測量的信度(Reliability)與 效度(Validity) 信度：精密度的觀念、重覆量測的狀況 效度：準確度的觀念，指測量工具能正確測出所欲測量的特質之程度 (應用的技術、工具、內容是否量測到要量測的東西) 測量的信度(Reliability)一、信度衡量的三種類型穩定性：不同時間，同一測量工具，同一群受測者 等值性：不同受測者或不同版本 內部一致性：使用複本、同一測量程序測量數次或測量多個問項 二、衡量信度的種類與方法 衡量方法信度類型測量內容信度測量法1.再測信度 (1-6週)穩定性不同時點同一測量工具M同一受測者T1,T2MT1與MT2間的相關分析(係數) 2.不同版本測試 (複本信度)等值性一套測量兩個版本同一受測者M1T與M2T間的相關分析3.折半信度內部一致性相似的測量題項同一受測者兩次類折半分數間之矯正相關 庫李信度特殊矯正相關公式Cronbach’s αα值測量的信度(Reliability)三、影響信度的因素受測者：身心狀況、動機 施策者：按規定施測、施測氣氛 測驗內容：取樣是否適當、題數編排 時間：前測及後測間隔時間太長 測量的信度(Reliability)四、改善信度的方法清楚的研究程序及用字用語 測量程序的使用說明有清楚明白的交代 加強同一性質或同一類型的問題(大數法則的觀念)增加量測工