渠道及渠道价值的内涵.pdfVIP

渠道及渠道价值的内涵 1. 渠道的内涵及功能 渠道是企业经营系统的组成部分，是连接企业与市场的桥 梁，是沟通产品与顾客的媒介，是企业开拓和占领市场的关键 , 对 企业改善经营效率、 提升竞争能力、 强化经营安全等起着重要作用。 何谓渠道？着名市场营销大师菲利浦· 科特勒认为， 渠道也 称为贸易渠道或分销渠道 , 是指为“促使产品或服务顺利地被使用 或消费的一整套相互依存的组织 , 它们组成一个产品或服务在产成 以后的一系列途径 , 经过销售到达最终用户手中” ，这是对渠道内涵 的“参与主体说”的解读。肯迪夫和斯蒂尔认为 , 渠道是“当产品 从生产者向最终消费者或产业用户移动时 , 直接或间接转移所有权 所经过的途径” ，这是对渠道内涵的“路径过程说”的解读。 美国 市场营销协会 (AMA)定义委员会则认为 , 渠道是 “企业内部和外部的 代理商和经销商的组织机构 , 通过他们的运作 , 商品才能得以在市 场上销售” ，这是渠道内涵的“组织机构说”的解读。总之，渠道 是由构建渠道的主导企业及其他相关企业所形成的一个系统的路 径过程， 其目的是将产品和服务从生产企业手中有效地转移到消费 企业或消费者个人手中， 在满足消费者需求的同时， 促成消费者的 主动支付， 从而使生产企业实现产品与服务的销售， 持续不断地获 得现金流入，实现和提升企业价值。可见，随着渠道参与企业的变 化、企业经营环境的变化、企业经营管理活动的调整，渠道参与企 业之间表现出一种动态的协作关系。 一般而言， 一个成功价值链和价值网的渠道具有商品流通功 能、营销推广和形象传播功能、信息采集功能和价值实现功能。渠 道设计和管理状态不同、 渠道被有效利用的程度不同， 渠道的价值 也大不一样。 2. 渠道价值的内涵 按照着名战略学家迈克尔· 波特的理论， 价值链和价值网的 价值就是下游顾客愿意为上游企业提供的产品或服务所支付的价 格。 企业的经营会涉及到各种各样的价值活动， 虽然这些活动都是 在为顾客创造价值，但这些价值活动在实物上和技术上是不同的， 价值链和价值网的分析关注的是企业可以产生增加值的活动。 波特 的价值链理论和价值网理论区分了 5 种基本活动和 4 种辅助活动。 通过价值链和价值网分析， 渠道价值就是渠道在企业的价值链和价 值网中所创造的价值增值， 具体而言， 渠道价值是渠道功能和作用 有效发挥之后给企业带来的未来现金流入增加额的现值。 渠道价值可以从 3 个维度进行考察： 会计账面价值、 经济价 值和能力价值。 会计账面价值是基于账面数字， 对渠道的显性价值 所做出的估算； 经济价值是在会计账面价值估算的基础之上， 加入 渠道隐性价值所做出的估算； 能力价值则是通过一些效率指标的评 估和测试，对渠道会计账面价值和经济价值