Acura2007年公关传播方案070613.pptxVIP

单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式1,000,000 讴歌作战计划MR Group目录方案背景传播竞争分析我们的目的我们的策略执行方案传播预算 方案背景讴歌在传播层面将以本田旗下高端品牌出现在面对雷克萨斯强大的销售、传播攻势的情况下，日产英菲尼迪也行将入市讴歌自上市以来销售情况不容乐观传播环境分析讴歌传播环境分析……………………雷克萨斯品牌L品牌1传媒传媒皇冠品牌Q英菲尼迪品牌H宝马奥迪品牌D品牌6消费者沃尔沃品牌O品牌K奔驰品牌M传播环境分析讴歌0.66%2100英菲尼迪1.48%4730雷克萨斯5.12%16400沃尔沃20300奥迪68000奔驰97300宝马103000相关条数1,000 5,000 10,000 20,000 50,000 100,000信息来源 百度搜索（最强大的中文信息引擎）信息时间 2006年9月27日~2007年6月4日传播环境分析我们需要警惕的除了“0.66%”的低露出率，还有各种不利于我们的声音 ... ...销量报道传播环境分析消费者反响报道销量报道渠道报道传播环境分析渠道报道传播环境分析和雷克萨斯及英菲尼迪的对比经销商降价报道传播环境分析媒体综合评论传播环境分析媒体综合评论传播环境分析直接听取媒体的声音传播环境分析1品牌非常弱，传播声音也太少跟HONDA品牌的挂靠，显得低端、大众化，没有高档豪华车应有的风范。23产品线不够丰富，产品特点不够突出同级别产品的标准配置改为选配，如TL的导航、智能钥匙和车载蓝牙免提等配置都只能选装，难以获得消费者理解4几乎没有到位的宣传传播，也几乎没有任何品牌和销售端的活动，完全没有任何营销策略5……消费群体定位模糊，声称以 “国内有留学背景的海归派，尤其是在北美有留学经历的国内精英”为目标，但过于窄众6《21世纪经济报道》、《第一财经日报》、《车天下》、《汽车博览》、 SINA ... ...传播问题总结 品牌层面整体推广力度不足，知名度低，影响力弱（尤其是将阿库拉改为“讴歌”导致知名度进一步下降） 产品层面 问题特性未显现，优势未体现 受众层面媒体、消费者认知度、理解度低媒体把控力不足，出现较多负面声音目标消费者定位模糊，现有范围过于窄众213我们的任务增加讴歌的声音露出率，从0.66%实现更高地突破全面地宣传讴歌的品牌、历史、技术、消费者定位、服务等，形成广泛而有效的信息覆盖正确、深入的理解诉求213我们的目的扩大讴歌品牌的知名度，提升讴歌是高端车品牌的认知度实现受众对讴歌核心技术的认知，增强对产品的理解创造有利的环境和舆论，协助销售在6个月内......0.66%的露出率，2100项露出量，很多对讴歌只是一笔带过，如果按每项涉及讴歌的纯字数为150字计算，总计315,000字而我们希望实现315,000×3倍=1,000,000字我们的策略巧妙利用竞争品牌的影响力实施借势宣传针对目的1：扩大讴歌品牌的知名度，提升讴歌是高端车品牌的认知度1策略阐述主要传播竞品分析讴歌雷克萨斯英菲尼迪奥迪宝马奔驰车型RLTLES系RX系M系G35A6A45系3系E级C级品牌背景日系企业在北美打造的高端品牌日系企业在北美打造的高端品牌日系企业在北美打造的高端品牌德系品牌德系品牌德系品牌品牌概念创造豪华时尚轿车，提供卓越性能和最前沿技术矢志不渝,追求完美优雅的力量，惊艳隽雅的设计。强调设计与细节突破科技启迪未来 尊贵,动感,进取享受顶级品质车辆带来的驾驶及乘坐乐趣 最高的制造境界，最高的设计质量水准 产品背景日本技术，美产高端车，在北美取得巨大成功日本技术，美产高端车，在北美取得巨大成功日本技术，美国高端车，在北美取得巨大成功德国技术工艺，在北美、中国取得巨大成功德国技术工艺，全球取得巨大成功德国技术工艺，全球取得巨大成功在华成功原因---二十年的品牌影响，强大的营销和售后服务尚未上市，品牌知名度低公务车市场切入，迅速带动全国市场的成长极高的品牌知名度，全球一致的强大性能和产品品质极高的品牌知名度，全球一致的高端品质和制造工艺宣传重点日系北美高端车，技术先进、性能优异、人性化北美高端车，技术先进、性能强劲、人性化北美高端车，动人的造型和内饰，技术先进、性能优异、人性化性能优异、稳定安全、豪华高档性能卓越、技术先进、个性十足性能优异、舒适安全、豪华高档相似性比较○○○×××主要传播竞品分析雷克萨斯 英菲尼迪以品牌及产品背景、品牌影响、目标受众等层面看，雷克萨斯、英菲尼迪最为接近的竞品，也是对我们威胁最大的竞品短期目标奥迪、宝马、奔驰、... ...德美品牌、尤其是德系品牌的