11网路销售策略.pptxVIP

Chapter11. 網路銷售策略 學習目標：一、探討網路銷售的優點為何？二、網路銷售的理論基礎為何？三、探討目前旅行業網路銷售經營困境為何？四、分析目前市場上經營成功旅遊交易平台的 關鍵因素為何？五、瞭解旅行業採取網路銷售經營策略之具體 建構方式及經營模式。六、旅行業者所應採行網路銷售步驟為何？ 一、網路銷售的優點(林朝賢，1995)：(一)、方便(二)、資訊(三)、反映市場(四)、減少印刷郵遞成本(五)、減少開銷(六)、建立關係(沈伯高，1997)：(一)不受時間限制(二)不受地區限制(三)多媒體資訊(四)即時地更新資料(五)極具成本優勢(六)有效地整合各行銷活動(七)提供個人化的服務　網路銷售的運用對旅行業經營策略之重要性是顯而易見更由於目前旅遊市場＊不確定性(Uncertainty)＊旅遊消費者的購買風險(Risky Purchase)＊資訊不對稱(Asymmetric Information)導致消費者＊逆選擇(Adverse Selection) ＊ 與旅行業者成為機會行為主義者 (Opportunistic Behavior) 二、網路銷售的理論基礎 ﹝一﹞、資源優勢： 『資源基礎觀點』是指------ 『核心能力或無形資產的強調』資源與能力 --------是企業利潤的基礎企業要能賺取超額利潤取決兩因素------『企業所處之產業吸引性』『競爭優勢的建立』 ﹝二﹞、不確定性考量『風險的追求者』『風險的規避者』『風險的中立者』 『若是未來一切均已確定，那些聰明又年輕者 便無機會去從事革命性的創新，由於創新係利 潤的要素之一，這顯示風險與利潤有密切的關 係。』 『一切真正的利潤（all true profit） 都與不確定性有關』。 面對種種之不確定性組織可採取之策略包括『逃避』『控制』『合作』『模仿』『彈性』不確定性的來源區分為源自『環境』『產業』『公司』 『個別風險』『環境與產業不確定性』即一般所稱『市場風險』與決策者考量如何從事網路銷售之經營與策略主要指『公司不確定性』﹝三﹞、交易成本考量： 『企業虛擬化藉著電子商務，使企業間經由網際網路高度溝通互連（interconnect）與快速搜尋的屬性可以降低交易各方的成本，完全符合Williamson（1975）的理論基礎』林錫金（2000） ﹝四﹞、策略優勢： (一)、擴張者策略（prospector Strategy）(二)、防衛者策略（Defender Strategy）(三)、分析者策略（Analyzer Strategy）(四)、反應者策略（Reactor Strategy） 企業基本競爭策略類型有三點(一)、全面成本領導策略 （Overall cost leadership strategy）(二)、差異化策略 （Differentiation strategy）(三)、專精策略 （Focus strategy） 透過競爭方式及創新高低的制訂而取得，進而採取四種策略KFS----key factor for success 相對優勢策略 ---relative superiority主動攻擊策略 --- aggressive initiatives策略自由度 ---strategic degree of freedom台灣電子商務與產業競爭優勢王明輝(1998)『防禦型』『擴張型』『分析型』黃文昇(1997) 『成本優勢』『產品領導』 『顧客焦點』 陳姿雯(2000)『掌握資訊』『接近顧客』 『懂得通路運作』﹝五﹞、績效優勢：『員工生產力』『產品品質』『投資與資源配置效率』『技術進步』『獲利性』 韓宜(1997) 三種不同範圍的績效定義：『財務績效』『作業績效』『組織績效』網際網路為企業帶來的績效『成本的降低』『生產力提高』『收益的創造』『服務的提昇』 網路商店的經營績效陳昕(1998)提出『銷售成長率』『利潤成長率』『網路商店與傳統商店的銷售 績效之比較』 電子商務業者之經營績效 林錫金（1997） 『平均獲利率』『銷售成長率』『市場佔有率』 洪明洲(1996) 『資源優勢』『定位優勢』『績效優勢』 三者良性循環是企業『競爭優勢』 三、台灣旅行業電子商務經營現況 ﹝一﹞、旅行業在選擇建置網路銷售 主要方式有三種： 1、自行建置、自行維護2、委外建置、自行維護 3、委外建置、委外維護 ﹝二﹞、旅行業電網路銷售主要應用型態 可以分為以下三種型態： 客戶對企業(Customer to Business)企業對企業(Business to Business )組織內(Intra-organizational) 台灣地區 1、企業對企業(Business to Business) 2、企業對消費者(Business to Customer) 3、消