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定位理论应用研究论文 一、定位理论及其一般应用 1.定位理论的提出 定位理论的产生，经历着一个从提出概念到丰富内容、完备理论的过程。1969年1月3日晚上，担任里斯广告公司客户经理的特劳特发了一封备忘录给里斯及其同事：“诸位，我想到了用‘positioning’”这个词来概括你们的想法。”里斯看到后立即回应并确定用这个“positioning”作为RCC的营销哲学代名词。1969年6月，有关“定位”的第一篇文章《定位：今天“ME-TOO”市场中的竞赛》在美国《工业营销》杂志上发表，文章指出在产品时代和形象时代之后，“定位”是今天市场竞争的游戏规则。1972年里斯和特劳特在美国《广告时代》杂志上连载了系列文章《定位时代的来临》，再次宣告“定位时代”的到来：“若要在这个传播泛滥的社会里取得成功，企业必须在消费者心智中创造出一个‘定位’”，这一系列文章基本上形成“定位理论”的主要内容。③ 2.定位理论的主要内容 定位理论认为，任何一个品牌（产品、服务或企业），都必须在目标受众的心智中占据一个特定的位置，提供有别于竞争者的利益，并维持好自己的经营焦点。④消费者的心灵或知觉是营销的终极战场，营销人员对消费者心灵知道越多，定位就越有效。要充分地挖掘消费者的接受心理，分析消费者的思考模式以及掌握定位方法的实战技巧。⑤ 3.定位理论的一般应用 里斯和特劳特认为，在定位理论的应用过程中，一般有三种基本方法，即：领导者的定位、跟随者的定位和给竞争对手重新定位，并且用孟山都、比利时、奶味糖豆和邮递电报等分别作为公司定位案例、国家定位案例、产品定位案例和服务定位案例加以说明。⑥同时，也有人把定位理论的一般应用策略归纳为：抢先定位策略、领导定位策略、比附定位策略、空隙定位策略和重新定位策略等5种，并总结出运用定位理论的成功案例。⑦ 4.定位理论的精髓和意义 定位理论在20世纪90年代被介绍到我国后，引起理论界和实务界的极大关注，理论界一方面概括总结其理论精髓为：（1）广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。（2）广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置。（3）应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。（4）广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。（5）这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动的、首先想到广告中的这种品牌、这间公司及其产品，便达到“先入为主”的效果。⑧另一方面也指出定位理论的意义，在于它是一种真正“整合”了营销与传播的理论，它既突破了传统的营销观念，又突破了传统的传播方式。⑨ 二、定位理论的创新应用及其启示 我国企业界在运用定位理论积极开展产品定位、品牌形象定位和目标市场定位过程中，也对定位理论有了新的理解和创新应用，其中，吉利汽车的一系列运作与发展就是一个较为成功的个案。 浙江吉利控股集团有限公司（以下简称“吉利汽车”）是我国汽车行业十强企业。1997年进入轿车领域以来，它凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，连续五年进入全国企业500强,连续三年进入中国汽车行业十强，被评为“国家创新企业试点单位”和首批国家级“汽车及零部件出口基地企业”，是“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业。⑩ 吉利汽车以“总体跟随、局部超越、重点突破、招贤纳士、合纵联横、全面领先”的发展战略，在企业发展过程中的运用定位理论，明确自身阶段性任务，不断发展壮大自己。 1.以消费者需求来定位 消费者的需求及其变化受多种因素影响，这种需求变化会涉及消费需求对象在市场上的表现。吉利汽车就是抓住了消费者的需求及其变化趋向，不断调整企业及产品定位，从“造老百姓买的起的车”到“造老百姓买得起的好车”，再到“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利轿车走遍全世界”，从而在市场变化中站稳脚跟。 （1）“造老百姓买得起的车” 1997年，吉利汽车开始进入家用轿车行业，这一进入时机恰倒好处。随着我国社会经济快速发展，人民群众可支配收入不断增加，汽车，特别是轿车开始进入家庭，轿车需求成为消费者所向往的一种基本需求。2000年《国家汽车创新工程》报告中，对我国未来的汽车需求作了预测：2010为780万辆，2020年为1680万辆，2030年为4500万辆；2000年的汽车普及率为1辆/100人，同期世界汽车的普及率为8.