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第 11 章 传播效果研究 1．什么是传播效果？它有哪些含义？ 答： 在传播学研究领域，传播效果具有双重含义： （1）在狭义和微观方面看，它指具有说服或宣传意图的传播活动在传播对象身上引起 的心理、 态度和行动的变化。 说服性传播， 指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点 或从事某种行为的传播活动， 这里的传播效果， 通常意味着传播活动在多大程度上实现了传 播者的意图或目的。 （2 ）从广义和和宏观方面看，传播效果指大众传媒的信息传播活动对社会和受众产生 的一切影响和结果的总和，不管这些应先更是有意的还是无意的、直接的还是间接的。 传播效果概念的上述双重含义，构成了这项研究既相互联系又相互区别的两个重要方 面，一是对效果产生的微观过程分析，二是对它的综合、 宏观过程的考察。 前者主要研究具 体传播过程的具体效果， 后者主要研究综合的传播过程所带来的综合效果。 在大众传播效果 研究中，尤以大众传媒的活动对社会的运行、 变化和发展所产生的宏观效果为主要考察对象。 2．传播效果分为哪些层面？大众传播的社会效果的三个层面是什么？ 答： （1）传播效果的层面 传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面： ①认知层面上的效果。 外部讯息作用于人们的知觉和记忆系统引起的知识量和知识构成 的变化。 ②心理和态度层面上的效果。外部讯息作用于观念、意识而引起的情绪或感情的变化。 ③行动层面上的效果。 认知、 态度层面上的这些变化外化为人们的言行而产生的行动上 的变化。 从认知到态度再到行动，是一个效果累积、深化和扩大的过程。 （2 ）大众传播的社会效果的三个层面 以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面是： ①环境认知效果 在现代社会， 我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。 大众传 媒是以传递信息、报道事实、提示社会上发生的事件为己任的，但它们并不是有闻必录。传 媒报道什么、不报什么、从什么角度进行报道，都在影响着我们对周围环境的知觉与印象。 这种效果，传播学中也称“视野制约效果” ，换句话说，大众传播制约着我们观察社会和世 界的视野。 ②价值形成与维护效果 大众传媒在报道的新闻和传达的信息中， 通常包含着是与非、 善与恶、 美与丑、进步与 落后的价值判断。 大众传媒提倡什么、 反对什么， 客观上起着形成与维护社会规范和价值体 系的作用。 这种作用是通过传媒的舆论导向功能发挥出来的， 它可以通过舆论引导形成新的 规范和价值，又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值。 ③社会行为示范效果 大众传媒的影响并不仅仅表现在认知和价值取向的领域， 它们还通过向社会提示具体的 行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。大众传播具有“地位赋予”功能，一 种行为如果得到传媒的广泛报道和传播，往往会成为一般人学习或仿效的对象。 3．联系实际，举例说明什么是传播的逆反效果。 答： （1）传播逆反效果的内涵 逆反效果是指受众由于受某种原有立场、思维定势的影响，而产生与传播者的传播意 图相反的心理倾向。 ①受众的逆反心理主要表现为对传播内容或传播者的不满、怀疑、反感、抵触乃至否 1 定、排斥，致使传播受阻甚至产生负效应。具体而言包括：对外来信息不予理睬；驳斥或故 意歪曲外来观点；贬损信息来源和需求社会支持。 ②导致受众产生逆反心理的原因是多方面的，主要表现为两个方面：第一是受众方面， 最主要的就是受众本身所持有的思维定势，它通常伴随着对该事物的价值评价和感情好恶。 第二是传播者的因素，传播内容的不实、 传播办法的不妥当， 都会引