分销渠道管理概要.pptx

单元四 分销渠道管理概要学习重点：掌握分销渠道管理的基本内涵及主要方法，并在此基础上，根据具体情况灵活地采用不同程度的控制模式，通过不同的方式来提高渠道控制力。第一节 分销渠道管理及主要内容一、分销渠道管理的内涵 渠道管理是指制造商为了实现公司的分销目标而对现有的渠道进行管理，以保证渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。 一般来说，渠道管理的组织结构体系有两种模式： ★一是产销一体化的销售公司、直属的专卖店、配送中心等，主从关系； 它是公司内部的不同职能部门的分工。 ★二是“超组织”。分销成员（不同利益主体）承担渠道流程的职能。 二、分销渠道管理的目标（一）确保充分发挥分销渠道的作用和功能。 有效渠道管理的基本目标即第一个目标是保证货畅其流。为什么呢？因为渠道的基本功能是：是使产品在顾客需要的地方出现，方便消费者的购买。 二、分销渠道管理的目标（二）管理产品市场价格 有效渠道管理的第二目标是维护和确保合理的价格体系。例如：在销售区域格局中，市场发育不均衡，甲地需求＞乙地，乙经销商为完成销售定额向甲地倾销（低价）商品，造成冲货（窜货）现象，最终会危害生产者的利益。知识窗 4-1级差价格体系 一般来讲，多级渠道结构中价格实行级差价格体系。换言之，在销售网络内部实行级差价格体系，构建级差利润分配结构，使每一次、每一环节的经销商都能通过产品取得相应的利润。 所谓级差价格体系，是指在将销售网络内的经销商分为总经销商、二级批发商、三级零售商的基础上，由制造商销售网络管理者制定的包括出厂价、总经销价、批发价、和零售价在内的综合价格体系。哇哈哈渠道控制的枢纽——价差 价差指的是产品从制造商到消费者手中经过的所有批零通路之间的利益分配。 宗庆后,杭州娃哈哈集团公司董事长兼总经理 ，2010年9月，宗庆后以财富800亿元成为2010年中国首富; 2012年10月12日，宗庆后以100亿美元的净资产再次登上首富的宝座。2016年胡润百富榜发布，宗庆后家族以1120亿元财富，位列第五名。宗庆后宗庆后以为，商家角逐天下就是一个“控制”与“反控制”的过程。作为企业的战略决策者，其市场能力则全面的体现在“控制什么”以及“怎么控制”上。控制什么？控制价差、区域、品种和节奏。其中，价差是“重中之重”，是宗氏控制论的“枢纽”，因为它关系到分销链的每个环节的利益分配。 娃哈哈现在的销售网络构成是公司--特约经销商--经销商--零售终端。在销售的各个环节上形成严格合理的价差梯度，使每一层次、每一环节的经销商都能通过销售产品取得相应的利润，保证各个环节有序的利益分配。 二、分销渠道管理的目标（三）有效地促进市场推广 全面有效的渠道管理应当力求通过恰当的激励措施和终端管理活动，使市场份额最大化。知识窗 4-2对渠道终端商品的管理（一）终端商品陈列 1、商品陈列★商品陈列的主要考虑的因素 明亮度：店内的基本照明须保持一定的明亮度，使顾客在选购参观时，能看得清楚。而商品本身也可借此突显其独特之处。陈列高度：商品陈列架的高度一般以90厘米~180厘米最为普遍，而顾客胸部至眼睛的高度是最佳陈列处，有人称此为黄金空间。★陈列货架位置的区分1.上段:高度一般为130-170cm之间，主要陈列推荐商品和自有品牌商品或促销商品 2.黄金段:高度为80-130cm，主要陈列高利润商品、自有品牌商品、独家代理或经销的商品及其它重要商品 3.中段:高度为50-80cm ，主要经营陈列低利润产品，或满足顾客需要不得不经营的补缺商品 4.下段:高度为10-50cm ，主要陈列体积大、重量较重、毛利低、易破碎但周转较快的商品 ★商品陈列的方式主要有：1.封闭式陈列 ：例如 专柜2.开架式的陈列：集中陈列法 ；悬挂式陈列法 ；关联式陈列法；收银台前的小商品陈列法3.水产品陈列方法 4.肉品陈列方法5.果蔬品的陈列方法 请思考：下列商品的陈列方法是哪一种？艺术的氛围--POP广告 2、附属性广告制造氛围。 “POP”的全称为Point of Purchase，意为“购买地点”，我国通常称为“购买点”广告。对它的理解也是仁者见仁，智者见智，主要有两种：一种是指生产厂商在销售自己产品的商店或其他场所布置一些以宣传自己产品为目的广告，如悬挂小旗、张贴宣传画等； 另一种解释比较宽泛，包括购物场所的一切有助于刺激购买欲望，促进产品销售的广告形式，还分为室内POP，室外POP。室内POP指柜台及货架陈列、室内灯箱、柱形广告、模特儿以及各种悬挂、张贴的广告等等，其基本功能在于改善商店的购物环境，突出商品和服务的质量，刺激消费者的购买欲望。 室外POP指购物场所 (如商店)外面的一切广告形式，如门面装潢、橱窗、霓虹灯、灯箱、电子显示屏、旗帜、横幅等，其基本功能在于吸引消费者的注意，