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市场营销学理论比较思索 一、定位理论与科特勒的营销理论是体系与体系之间的关系 无论哪个理论的提出，都是先有一个主题思想、核心理念，然后围绕这个主题思想进行发挥，添砖加瓦，营销理论和定位理论也不例外。首先是营销理论，其通篇都告诉我们这样一个主题：顾客导向。有了顾客导向，才有了满足顾客需求、从事实出发满足顾客需求、从事实出发通过细分满足不同顾客需求等等。其发展也是一个不断完善添砖加瓦的过程。1967年科特勒的《营销理论》问世，到其在《营销管理》第6版(1987年)中，他就提出了“关系管理”的概念，但只是强调营销者要同顾客、供应商、渠道成员建立长久的信任互利关系。关于关系管理概念的升华，我们可以从科特勒给市场营销所做的定义获得启发。在最开始的时候，市场营销被认为是“在可获利的基础上满足消费者需求”(Meetingneedsprofitably)，但是随着竞争越来越激烈，在利润率下降、消费者品牌忠诚度降低和争取新顾客成本越来越高的情况下，企业就必须关注能否与现有消费者和潜在消费者建立一种长期的“双赢”关系。正是在这样的背景下，科特勒对于市场营销的理解也逐渐转变为“建立和管理可盈利的顾客关系”(Buildingandmanagingprofitablecustomerrelationships)l”。 其次是定位理论，它是以“竞争导向，占领顾客心智”为主题，进行发挥，进而形成一个体系，其也经历了漫长的完善过程。1969年，艾?里斯和杰克?特劳特在美国杂志上发表了《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》一文，首次提出“定位”这一广告概念圜。1981年．里斯和特劳特又对定位理论作了修正和完善，最终归结为《广告攻心战略：品牌定位》的专著，真正标志着定位理论的诞生。定位理论发展到今天，已经突破广告领域，由广告定位发展到营销策略定位再到企业战略定位，并发展出一套企业营销战略定位操作流程：首先，定位的起点是在进行科学的市场分析、消费者分析、竞争者分析的基础上确定自己的竞争优势所在，在市场中找到自己的位置，再进行产品的开发、生产，使得产品在投入市场之前就有一个准确定位，从而确定产品的价格策略、分销策略、促销策略等定位嘲。然后，通过广告等传播手段与消费者沟通，有效地传达品牌的定位，在消费者心目中占据独特位置。接下来，要随时追踪市场效果，衡量定位是否准确，并根据市场变化和竞争状况及时调整。 可见，无论是营销理论还是定位理论都是博大精深的，其涉及的内容几乎涵盖了营销的所有领域。其内容有相冲突的地方，也有相似的地方。所以如果我们单独拿出其中一部分进行比较就有点形而上学的感觉了。就像两个功夫高手在比武，其中一个把另一个打败了，而失败者不服气的说：“至少我的左手比你的左手厉害，我的牙齿比你的厉害。”很可笑吧!这其实就是整体与局部的关系。局部之间的比较，我认为是没有任何意义的。其实他们都是营销发展的里程碑，都自成一派。 二、营销理论与定位理论之间没有超越与被超越之说 科特勒的营销理论被认为是理论派之作，我其实不认同这个观点，从前文中的关于《营销理论》的发展来看，其是在总结实践的过程中逐步完善，经历了漫长的发展才有了现在的规模，而现在科特勒本人仍在不断学习，在实践中不断完善《营销理论》。最典型的就是科特勒对定位的认识，科特勒把定位理论列为20世纪80年代以来营销界的“营销卓见”之一。可见他对定位也是十分推崇的，并把定位作为其4P营销的一个要素。其更具影响力的组合是STP，即市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Target—ins)、市场定位(Positioning)。显然，STP的顺序是：先讲市场细分，再讲目标市场，最后再定位。而定位是指在确定的目标市场寻找与竞争者的差异化，然后以此为战略来设计战术4P营销组合科特勒先生认为：“一系列营销活动都是以STP为基础的。” 然而，在新的竞争环境下，人们越来越意识到，目标市场不应该由市场细分而得来，它实际上是由定位形成的。换句话说，你要面对的市场，不是由内而外的思维，即里斯先生所说的“管理思维”所圈定的某个消费人群，而是由外而内、由消费者的认知，即“营销思维”所决定的目标消费人群。由此可见，科特勒通过对定位理论的学习逐步地在完善自己的营销理论。定位理论是典型的实战派之作，我也不认同这种观点。同样是从其发展入手看，定位理论与USP理论一脉相承并吸收了大量品牌形象理论的观点，最终营销理论的注入使之自成一派。定位理论最初的提出是为广告战略服务的，20世纪70年代初，在继承罗瑟?瑞夫斯(RosserReeves)的USP理论的基础上，艾?里斯(A1Ries)和杰克?特劳特(JackTrout)提出的具有里程碑意义的定位理论，使营销理论由传统走向