宏观视角：分析支付宝的增长之路.docVIP

宏观视角：分析支付宝的增长之路 / 随着蚂蚁金服的上市，支付宝再次站在了舞台中央。 作为工具型产品，支付宝从2014年4千万DAU逐步攀升至如今的2.9亿，期间几乎一直成上升态势，其增长经验非常值得我们研究和借鉴。 本文将采用DAU趋势倒推的方式，尝试以外部视角，用较宏观的方式，推演支付宝的增长历程及主要驱动要素。受限于时间与篇幅，很多分析点到为止，如果对某个事件的深入分析感兴趣，欢迎大家私我讨论。 此外，受限于调研时长及自身认知水平，不全面不严谨之处也望大家多包涵。 文章共分为3个部分：第一部分：增长全景图，引出支付宝增长趋势全景图并简述图中各个增长要素；第二部分：增长要素说明，将上述增长要素归类并进行补充说明；第三部分：总结分析，总结从上述增长经验中得到的启示。 一、增长全景图 支付宝是怎样完成持续增长的呢？又有哪些重要的驱动因素呢？我们拉取2014年9月到2020年7月支付宝的DAU趋势，一窥其增长全貌。 增长要素概览全景图 可看出期间支付宝DAU稳步上升，最明显的几处波峰，基本都是除夕红包活动带来的；剩下的部分，作者按照自己的理解进行了事件标注。 下面按分类简单介绍一下标注出的重点事件。 1. 蓝字部分 支付宝/淘系周期性运营活动，包括618（京东首创）、双11、双12，支付宝线上年度账单、春节红包/集五福，支付宝线下双12。 2. 紫字部分 支付宝线下到店消费瓜分红包，主要目的是与微信支付抢占线下市场，从2016年持续至今，最初到店消费即发放随机金额现金红包/立减，后期改为一个月内到店消费满x天，瓜分y亿奖金池，并且有阶梯设计。 3. 橙字部分 短期运营活动，对DAU持续驱动能力较弱，仅以支付宝锦鲤活动为例。 4. 绿字部分 蚂蚁森林，个人认为对支付宝意义较大，至少体现在以下三方面： 作为口碑级、活动产品化的成功案例，用户规模巨大，2019年4月累计用户破5亿； 在一定程度上，承载着挽回支付宝口碑的重任；支付宝2015年7月开始的社交化之路，到2016月8生活圈移至首页，再到2016年底爆发的圈子事件，支付宝口碑一路下行，同年推出的公益性质的蚂蚁森林，是支付宝重塑口碑的一大抓手； 作为一个有温度的情感化设计，本身有较好的用户留存效果。 5. 红字部分 支付宝重要功能上线/重要转型，包括红包功能上线，社交化两次重要改版，对外宣布放弃社交重回金融，下线刷脸支付试点，蜻蜓支付发布，收购饿了么，今年3月宣布的升级为数字生活开放平台，以及今年开始的通过直播、搜索、新产品进行的理财升级。 6. 黑字部分 偶发事件，如2015年5月27日的大规模宕机事件，单日DAU飙升至0.97亿（同年618仅0.67亿），2016年底爆发的圈子事件，及今年的疫情事件。 7. 灰字部分 解释波峰波谷或与支付宝有关的其他事件。 以上就是对趋势图的简单介绍，基于趋势图，可将标注出的重点事件大致归为3类：活动运营类、产品功能类、战略布局类。 下面将按照上述三类进一步进行说明。 二、增长要素说明 1. 活动运营 阿里非常擅长大规模活动运营，值得注意的是，支付宝巧妙地通过周期性运营活动，拉长了活动对增长的效用。 1）周期性运营活动 个人认为周期性运营活动是支付宝增长的核心推动力，通过支付宝淘系全年各个时间节点的周期性活动，持续稳步拉升DAU。 支付宝周期性活动包含，线上的口碑/品牌温度型活动-支付宝春节集五福、社交货币/传播型活动-支付宝年度账单，线下的占领市场型活动-支付宝x口碑线下双12、线下到店消费瓜分红包活动。上述活动在抢占线上、线下市场的同时持续拉动DAU增长。 背靠阿里的支付宝，同时还享有阿里系流量红利，阿里擅长大规模活动运营，淘系“造节营销”在年初、年中、年末多个节日举办定期线上活动，如双11、双12等，也对支付宝DAU拉升起到了协同作用。 以2018年为例，图中红圈部分即重点周期性运营活动（未标注节假日电商活动，如女神节等）。 周期性运营活动 2）短期运营活动 由于短期活动对长期增长意义有限，这里仅以支付宝锦鲤活动为例做简单说明。 通过橙圈部分可看出，活动期间DAU有一定上涨，但活动后很快回落，说明单点短期活动较难持续驱动DAU增长。 活动期间DAU增长不很明显，并未完全体现活动影响力，主要因为支付宝十一期间DAU一般会呈下降趋势，且本次活动主战场在微博，主要目的为拓展海外到店消费市场。 短期运营活动 3）偶发事件 偶发事件会在短期内大幅影响DAU，如下图红圈部分， 2015年5月支付宝大规模宕机事件， 2016年11月底的圈子事件，单日DAU都获得了显著增长，但很快回落。 偶发事件1 疫情期间，支付宝DAU也有断崖式跌落，在24日除夕红包活动达到顶峰后，很快在27日跌至谷底，个人猜测与疫情专题跟进较晚相关。此前，丁香园、百度APP在1月2