小天鹅品牌诊断与规划建议.pptx

;再塑辉煌小天鹅品牌诊断与规划建议;Winners Focus on Brands —David A. Aaker 市场竞争的胜利者永远会聚 焦在品牌建设上 —大卫.阿卡;（第一部份）;小天鹅企业和品牌20年走过的发展路程及状况分析;第二阶段企业发展状况： 1993年 成立股份公司，公司转型 1994年 产品开始多元化：开始涉及洗衣机、空调、热水器等家电 产品。 第二阶段品牌发展状况： 企业转型，产品开始多元化，但小天鹅品牌在品牌建设上，确没有及时转型，仍停留在洗衣机产品这个单一层面上。 品牌形象单一，档次不高。品牌建设开始落后。 ;第三阶段企业发展状况 1997年 成立集团公司 …… 2001年 小天鹅高层终于作出了要走“国际品牌”路线的战略选择，开始整合企业和品牌。 第三阶段品牌发展状况 这一时期更多的洋品牌进入中国市场，更多新的国内品牌的崛起并加???市场竞争，又加上面临加入WTO后的严峻挑战，小天鹅已无法退让。 “开始意识到品牌建设的落后，并在整合、重塑上进行了一些工作，但还远远不够。”;品牌策略的论据;（一类城市）;（较大的内陆城市）;（总体）;（一类城市）;（较大的内陆城市）;（总体）;（一类城市）;（较大的内陆城市）;（总体）;品牌状况分析;小天鹅品牌目前状况： 调查对象：25—50岁 上海市男女居民 样本数量：90名 男女比例：60%女性；40%男性 方法：选择题型，书面回复 时间：2002.1;品牌策略的论据;小天鹅品牌形象状况;二、品牌好感度状况分析 1、国内洗衣机品牌，形象中偏下。 2、“实惠型”品牌、信任感、认同感一般。 3、在中高价位产品消费群中，品牌形象明 显偏低，无好感。 ;品牌指名度（购买力）分析： 1、品牌指名度影响力仅限于中、低价位产品系列。 2、中、高价位产品消费者中购买欲偏下，谈不上品牌忠 诚度。;小天鹅品牌形象状况;小天鹅品牌形象状况;小天鹅品牌形象状况;品牌定位;电通东派的建议（一） 基本上同意小天鹅目前的品牌定位方向，建议定位为 白色家电专家。 ;电通东派的建议（二） 依据家电类产品的市场特性，更希望小天鹅定位为： 国际电器专家;品牌建设规划;第二阶段： 品牌独有的身份和品牌的内涵。;第三阶段：品牌互动共建理论 品牌和有关此品牌的一切知识和目标消费群一起 来创造和共有。强化品牌体验过程。品牌作为一 种知识资产和消费者一起分享。;二、电通东派的品牌规划建议： 采用世界上目前最先进的第三阶段的互动式理论，导入 该理论的实践模式，迅速有效地建立起小天鹅的白色家电 专家的企业形象，实现经营、产业升级，争取成为白色 家电的领导品牌。;三、品牌形象在消费者心中的现状： ;中、低收入中国家庭 为主。;五、品牌建设规划的近期步序： 2003年：用一年时间来转变品牌形象; 2003——2005年 巩固和完善建立“白色家电专家”地位。（中高收入家庭）; 2005后 真正走向国际市场成为：国际电器专家（国际中高收入 家庭） ;2003年品牌管理策略;二、白色家电产品市场变化流程和价格流程;三、小天鹅现状（以洗衣机为例）：;2003品牌全面整合策略; 1、打高推中： 在整合传播和整合营销上，利用一切创意表现形式完整统一的把小天鹅提升到中高档、专业的品牌层次 。;2、全面品牌互动 （Total Branding，Two way communication）： 一切传播沟通方式上均强调双方互动：? ;四、全面整合营销（Total/Integrated Marketing） 1、知名度（未提示下第一印象） 2、好感度 3、购买力（指名度） 4、忠诚度 小天鹅整合营销公司配合来解决 ;五、品牌声音最大化： 品牌的声音是让消费者和小天鹅一起说（品牌互动理论） Make a story and tell a same story with consuming. ;六、指明度和忠诚度的来源： 产品力+售后服务 指明度和忠诚度;全面整合传播和营销的具体策略建议： 一、广告传播重点解决方面： 1、展示最新生产线和产品最新技术 2、强化、提升CIS建设 3、 把“微笑服务“概念，提升为更直接、更实惠、更能打 动消费者的服务方式（如：一拨电话询问，服务立即上门）;全面整合传播和营销的具体策略建议： 二、营销通路重点解决的方面： 1、重新推出更多专业化、现代化专卖店（强化运用互动 式品牌建设理念） 2、未来型产品多系列化的陈列 3、大力推广加盟店;全面整合传播和营销的具体策略建议： 三、售点重点解决方面： 1、展示最新生产线和产品最新技术 2、重新规划店中店