市场竞争下的数字电视广告论文.docVIP

市场竞争下的数字电视广告论文 1市场竞争形势分析 1.1与传统电视媒体的竞争 各地有线运营商与当地电视台往往隶属一个系统，而数字电视广告与传统电视广告具有相似性，因此在发展初期要注意减少刺激和摩擦。当前国家广电总局不断出台政策对传统电视广告的播出进行限制，各家电视台的广告时段和广告形式日益减少，广告资源的稀缺必将造成广告投放价格的不断上涨，因此有大量实力一般的中小型客户被分流了出来，而这部分客户也正是报纸、杂志、广播等传统媒体的广告目标客户。在此市场机遇下，数字电视新颖的广告形式和充足的广告资源可争取这部分广告客户，开展互动性广告、数据广播类广告和专题性广告，兼备报纸、杂志、广播等媒体广告优势，提供电视媒体无法实现的广告效果。 1.2与新媒体的竞争 由于数字电视收费的提高，必然会使大量早已习惯免费观看电视的受众转而选择其他的渠道，特别是转向移动电视、网络电视等收视费用相对低廉的新媒体，数字电视广告的经营将会受到影响。这就要求数字电视提供优质的内容服务和高质量的影音服务，将受众牢牢拴在电视机旁，培养其收视习惯，随着受众规模的提高，广告经营的瓶颈亦将被冲破。 2数字电视广告的开发原则 2.1控制数字电视广告的强迫性 开机或VOD点播时，上下载时间的画面如果时间过长，就会导致观众的反感，造成广告的反效果。这就要求限制广告时长，设定长短适中的时间；其次，要以“系统初始中”或“节目下载中”向观众提示等待是不可避免的；第三，广告画面尽量高档、简洁、美观。所有的广告要让观众觉得这是信息服务画面，从而愿意并且在不知不觉中接受广告信息。 2.2控制数字电视广告的干扰性 干扰性广告的播放是在观众收看节目当中，以“弹出窗口”或分割画面的副媒体形式，跳出来展现在观众眼前。试想，如一闪一灭的信息提示图形，指引观众去点击查看，过度频繁使用或是信息对于用户是垃圾信息，遭到反感和投诉是在所难免的。 2.3以一线品牌切入为起点 一线品牌通常会特别注重品牌形象，对各方面的要求都很高，媒体的威力从来就不能低估，故而媒体自身也很在意自己的媒体形象。最为重要的是主流市场是掌握在一线品牌的手中，他们掌握着相当大量的预算，一旦与一线品牌合作成功，媒体自身的品牌同样会迅速树立，量的扩张就会变得水到渠成。 2.4遵循新媒体的发展规律 新媒体的发展规律是：第一年介绍期，媒体自身推广和向业界推荐的一年；第二年是试用期，因为不明确如何利用这个媒体与其他营销方式的配合，广告商会投一点试试看效果；第三年是进入主预算，这时广告商就会针对这种媒体形式来作为投放计划的一部分，当然其中的百分比可能还不是特别多，关键是观念的投入；第四年才慢慢进入成熟期，广告商按成熟媒体的投放计划来执行。事物的发展有一个循序渐进的过程，新媒体的发展自然也不例外。 3数字电视广告的形式与分类 以数字电视特有业务功能和显示技术为基础，综合当前各地数字电视媒体运营商的经营实践，从表现形式上划分，数字电视广告可分为五大类：开机画面广告、操作界面广告、数据广播广告、销售支持类广告和特殊功能广告。 3.1开机画面广告 开机画面广告是数字电视最具代表性也是市场认可度最高的门户广告。该广告是在用户每次开机时，利用机顶盒启动运行时的电视黑屏时间植入广告，该广告彻底改变了传统电视广告在直播频道播出时插入广告的传播方式，其反客为主，无须依赖频道或节目的收视率来实现广告的到达率，真正意义上做到了开机率即到达率，强制观众收看。 3.2操作界面广告 数字电视相比传统电视，其直播电视收看功能只是众多功能之一，利用数字化技术可以实现许多之前在电视上无法想象的功能，例如点播电影电视剧、回看时移电视节目、上网、看书、玩游戏、炒股票等，而在用户选择这些功能时就无可避免地会使用到操作界面。由于操作界面具有很高的使用率，因此在各级界面内预留、设置广告位就成为各地运营商在其数字电视整体开发中的重要一环。具体比较常见的广告形式有：业务菜单门户广告、换台EPG广告、频道列表广告、音量条广告、VOD点播菜单广告、频道回看菜单广告等，同时这些广告形式还具有以下特点： 3.2.1显示形式多样。 根据不同操作菜单界面的显示特点，图片、视频、文字链接都可以呈现。例如业务菜单门口广告一般为图片广告，VOD点播插播广告即为视频广告。 3.2.2个性化投放。 各种操作界面广告可在二级或三级细分业务界面内，针对不同收视人群进行投放，例如在体育频道或动作电影的操作界面内投放男性产品的广告，而在美容频道或爱情电影的操作界面内投放女性产品的广告。