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基于客户旅程的竞争 / 数字化技术使得消费者可以方便地在网上研究和购买产品，卖家一直从后面追赶他们，试图理解并满足他们的需求。 然而，敏锐的公司正在使用新的工具、流程、以及组织架构，来主动引导数字化客户从考虑到购买以及更远；他们正在创造引人注目的客户旅程，并像管理其他任何产品一样管理它们，获得竞争优势的来源。 构建成功的旅程需要四项核心能力： 自动化（Autiomation）：让客户平滑地经历在线路径中的每一步； 个性化（Personalization）：为每一个客户创造定制化的体验； 场景化交互（Context Interaction）：与客户互动并安排好恰当的步骤顺序； 旅程创新（Journey Innovation）：改进和扩展旅程并培养客户忠诚度。 此外，在这个领域最成功的公司有一个独特的组织结构，由一位首席体验官监督一位以旅程为中心的战略专家和“旅程产品经理”。 后面的这个角色至关重要——旅程产品经理领导一个由设计师、开发人员、数据分析师、营销人员和其他创建与维持卓越旅程的人员共同组成的团队，由他对旅程的投资回报率和总体业绩表现负责。 过去的十年，数字技术的爆发式增长创造了“赋能型”的消费者；他们能够熟练地使用工具和信息，在自己有需求时就能找到他们想要的，并以最低的价格让这些东西交付到自己家门口。 作为回应，零售商和服务提供商争先恐后地发展大数据和数据分析能力，以洞察他们的客户并夺回控制权；作为大多数时候对客户的响应，企业一直试图对客户从考虑到购买的决策旅程中，对其下一步的动作进行预测，并据此将自己置身于他们的购物路径上。 现在，通过利用新兴技术、流程和组织架构，企业正在恢复客户与企业之间的能力平衡，并为品牌和客户提供新的价值。 这种转变的核心是一种全新的思维方式：企业不是仅仅对消费者自己设计的旅程做出回应，不是仅仅跟随客户，而是需要塑造和引领。 营销人员越来越多地像管理产品一样管理客户旅程，客户旅程对于一个品牌来说；正在成为其客户体验的核心，并在提供竞争优势方面变得跟产品本身一样重要。 一起来看看总部位于奥克兰的Sungevity公司如何通过其旅程塑造能力展开竞争。 乍看一眼，Sungevity像是一个典型的家庭太阳能电池板供应商，但进一步观察发现，这家公司是在管理端到端的业务流程——包括了销售、定制安装，以及协调生态内分别负责供应链、财务、安装、面板维护等各家公司的工作。 Sungevity公司的“产品”，其实是一个无缝的、个性化、数字化的客户旅程，这个客户旅程的基础就是对每个家庭或企业太阳能潜力数据的创新性管理。 Sungevity将这个客户旅程打造的非常有吸引力，以至于客户一旦接触到这个旅程，许多人甚至都不再考虑竞争对手。 我们中的一员（David）亲自体验过Sungevity的旅程；这个旅程从一封写着“打开这个去看看Edelman家使用太阳能电池板可以节省多少能源支出”的邮件开始。 这封电子邮件里包含了一个唯一的URL地址，可以连接到一张Google Earth图片，显示的是在David家屋顶覆盖上太阳能电池板的情形；点击图片进入下一个页面，这个页面会对节能情况进行定制化的测算；Sungevity公司结合家庭能源使用情况、屋顶角度、附近植被情况以及该公司预计屋顶能够容纳装下的23片太阳能电池板的发电潜力等要素，估算出最终的结果。 再点击一下，David的桌面电脑接通了一位在线销售代表，他能看到同一个页面的情况；这位代表非常熟练地回答了David的问题，并立即给他发送了一个视频，解释安装过程，并对租赁或购买的费用进行对比。 两天后，Sungevity公司将David家附近使用过该系统、并同意提供参观的房主姓名和电话通过电子邮件的方式发送给David。 在参观完之后，David回到了Sungevity的网站，只需要点击一下就可以再联系上一位销售代表；这位代表准确地知道他在旅程中的位置，并为他准备了一份量身定制的合约。 销售代表将合约邮件给David，David阅读完后完成电子签约；当他再次访问该网站时，登陆页面已经变成确认和安装进度的跟踪情况，以及随着流程的进展送达的新提醒。 现在，作为Sungevity的客户，David会定期收到他的太阳能电池板发电量和节能报告，还有一些基于他家特点的节能方法建议。 从最初的接触到接下来的安装，以及后续电池板的持续管理，Sungevity将客户旅程的每一步定制化和自动化；使得他从一个步骤过渡到下一个步骤变得如此简单，如此有吸引力，以至于他从来都没考虑过其他的替代供应商。 从本质上讲，该公司重构了客户决策旅程的经典模型，能立刻就将客户购买考虑聚焦到某一个品牌上，简化评估阶段；并将David直接带入“忠诚循环”，在忠诚循环里他与公司仍然保持一对一关系和开放式互动。 Sungevi