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市场营销学案例教学改革研究 摘要：案例教学法具有主体参与性、互动性、合作性等多方面的特点，将其运用到高校《市场营销学》课程教学改革中具有重要意义。本文通过梳理国内外案例教学的经典模式、经验与启示，针对当前市场营销学课程案例教学的现状及存在问题，提出了提升市场营销学课程案例教学实效的策略与建议，供借鉴。 关键词：市场营销；案例教学；教学模式；课堂教学 案例教学是根据教学目标、以学生为中心、以案例为基础、以问题为起点、以讨论为手段开展教学活动的一种教学方法。案例教学法具有主体参与性、互动性、合作性等多方面的特点，将其运用到高校《市场营销学》课程教学改革中，对于培养学生的职业能力，具有重要意义。 一、国内外案例教学法经典模式、经验与启示 案例教学起源于对人类经验知识形成过程的反思。最早可追溯到古希腊、罗马时代，但当前理论界研究的“案例教学法”指的是20世纪20年代美国哈佛商学院所倡导的一种很独特且相当有效的案例式教学方法。美国哈佛商学院的案例教学驰名遐迩，其案例都是来自于商业管理的真实情境或事件，实施之后，颇具绩效，有助于培养和发展学生主动参与课堂讨论。哈佛商学院的案例教学运行模式由支持系统(案例库、合作机制、硬件设备和制度规范)、运作系统(培训，使用、开发及评价)[1]及教学目标构成，其主要特点：一是案例开发和教学并行，互相促进；二是案例教学作为最主要的教学形式，超过教学总时数的80%，每位学生在校学习期间需要完成至少500个案例[2]；三是采取开放、启发式的教学方式，教师承担组织者、启发者、推动者角色；四是案例讨论没有标准答案。在我国，学者谢敬中(1983)最早介绍了案例教学法[3]。于20世纪90年代我国教育界普遍兴起了案例教学并且有了长足的发展，经过学者们不断地优化探索，案例教学法模式呈现出多样化发展趋势，逐渐形成了中国情景下的不同的案例教学模式，比如现场型[4]、本土化[5]、合作咨询型[6]、参与式[7]、情景式[8]、贯穿式[9]、问题式[10]、任务驱动型[11]等等。从国内外市场营销案例教学的经验可以看出，案例教学法是最节约时间、成本最低的“社会实践”，它以真实情境为依托，兼顾教学理论的要求，能激发学生的学习动机，且对外部教学条件要求较低，颇受商学师生的青睐。其有益的启示是：案例教学法没有特定的模式，它是灵活可变的；它不是简单的举例教学，它强调的是学习的主动性；它不是传统讲授式教学，它是一种启发式、讨论式、互动式的新型的教学形式。在实施方面，中国情境下对案例教学法采取坚持、部分替代与创新(或合理定位)的建议[12]，具有一定的参考价值。 二、市场营销学课程案例教学法现状及存在问题 《市场营销学》是一门理论性和应用性很强的课程，涉及的学科知识面广、实践性强、应用范围广。与其他管理类课程的人才培养目标相比，市场营销学课程则倾向于人才的策划、协调、组织和决策能力的培育，也更需要学生能够主动性探究性地去学习。近年来我国高校市场营销学课程教学中普遍采用了案例教学法，沉积了不少较为丰富的经验，并收到了良好的效果。但是在具体的实践过程中，也存在不少问题。归纳起来主要有以下几个方面：一是营销理论与具体案例的实际联系性不强，虽然目前现有的市场营销学教材品种繁多，却是大同小异，多数是偏向课堂理论讲授教学，与实际应用的联系性不强，又由于市场营销课程内容较为抽象，内涵实质难以把握，而案例篇幅过长或过于简单、背景介绍过于复杂或不清晰，在案例教学组织实施中易偏离案例教学的轨道，难以收到满意的教学效果。二是案例内容陈旧、更新滞后、时效性差、本土案例少，虽然有些案例教学名称及类型各异，但这些模式的内容、目标都是一样的，机械重复，导致学生学习兴趣不高。三是学生参与讨论的积极性不高，由于分析案例比较费时，教师为了控时，教学方法单一，教学活动简单了事，学生找不准问题和教学的切合点，师生交流互动性差，学生发言的机会少、积极性不高，课堂气氛沉闷。四是教师角色定位不清晰，角色作用发挥不到位。由于教师在案例教学中所承担角色不同，发挥的作用就不一样，导致案例教学目标达成不理想。五是缺乏全面的民主的绩效评价体系，由于市场营销案例教学的考评指标难以定量定性，在考评指标、考评操作、考评效果等方面易出现主观臆断现象。 三、提升市场营销学课程案例教学实效的策略与建议 (一)开发营销理论与案例相融合的案例。市场营销学课程案例教学的根本目的在于提升学生在未来工作实践中对营销活动的观察、理解、分析、策划、执行和管理的应用能力和控制能力。案例教学是为市场营销教学目标达成服务的，是营销理论向营销实践迁移的桥梁。因此，开发营销理论与案例相融合的案例，应以市场营销理论为建构，以与其相适应的实际案