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市场营销价格差别战略研究 市场营销是指在合适的时间和地点，以合适的价格和销售行为向消费者提供产品或服务的过程，其中合适的价格是决定消费者是否购买的重要因素，影响着市场需求和企业经济效益。因此，如何定价成为现代企业扩大市场份额、获取最大利润的关键点。在众多定价策略中，价格差别策略的实际应用较为典型，如今的大数据时代也更有利于差别定价，企业需要着眼于当下的时代背景和市场环境，深入分析市场需求和消费者心理，灵活利用价格差别策略，制定最优价格，从而创造最大利润。 差别定价策略概述 （一）差别定价策略的内涵。价格策略是市场营销组合中非常重要的组成部分，企业商品价格的制定应同时兼顾商品生产成本和消费者支付能力，因此，商品价格实质上是由买卖双方共同决定的。差别定价的目的是为了企业能够从消费者手上获取更大利润，也称为歧视性定价或弹性定价。差别定价是根据不同市场、不同消费者对同一产品或服务进行区别定价，即价格不同并不是因为成本有所差异，而是以消费者支付意愿为基础设置的价格结构。采用差别定价比统一定价更能让愿意购买的顾客支付更高价格，也更能让原本不愿支付统一价格的顾客，以较低价格满足或激发更多购买需求，因此采取差别定价可使企业获取更大利润。（二）消费者剩余与差别定价。采用差别定价最关键的原因是消费者剩余的存在，消费者剩余是微观经济学中的重要概念，是指消费者愿意为某种商品支付的价格与实际支付价格之间的差额，此差额能体现消费者额外的获得感，因此称为消费者剩余。消费者剩余代表消费者主观认同的心理感受，反映消费者对购买商品的价值判断。因为消费者一般无法准确衡量所购买的商品为自己带来多大满足，只能通过心理感知来判断是否物有所值，这也就是市场中的卖方如何利用消费者剩余理论进行合理定价的突破口。由于顾客收入与购买偏好等均不相同，顾客心理可承受的最高价格是不同的。如果卖方统一定价，则拥有高保留价格的顾客消费者剩余会更多，拥有低保留价格的顾客消费者剩余会很少甚至为负数，从而卖方将失去这部分客源。因此，卖方要想留住保留价格不同的顾客，就需要实行差别定价策略。消费者剩余理论是实现买卖双方均满意的一条联络桥，图1展示了价值、价格、成本与消费者剩余之间的关系。（三）差别定价策略的种类。差别定价可划分为四类：顾客细分定价策略、产品式样定价策略、地点定价策略、时间定价策略，具体含义如表1所示。从差别定价的不同种类可以看出，产品或服务的不同价格并不是源自成本差异，而是与时间、地点、式样等都有不同程度的关系。如今差别定价策略已经渗透到人们日常生活中，企业要想创造更多利润，可以根据自身经营实际选择具体的差别定价策略。 差别定价策略的实施条件 （一）前提条件。市场经济条件下厂商无法掌控商品价格，价格由市场买卖关系决定。市场中存在大量买方和卖方，单个买方需求量或单个卖方供给量不足以对市场价格产生作用。而且市场中厂商提供的产品或服务没有任何差别，无论产品本身的材质、型号，还是售卖场景、售后服务等均相同，导致买方没必要对卖方进行选择，卖方也不用在价格方面下功夫。因此，在完全竞争市场环境下，实行差别定价是毫无意义的，实施差别定价是需要条件的，只能在不完全竞争市场中实施差别定价策略。（二）基础条件。首先，市场必须具备可细分的特点，并且不同细分市场之间的需求要有所差异。在细分市场环境下，卖方能够通过了解不同消费群体的消费倾向和支付能力，从而制定不同产品价格，获取更大利润。其次，不同市场或者不同消费群体之间是相互分隔的。消费者不能通过在不同市场之间转移商品而赚取差价（套利），否则价格差别就会随着套利的发生而逐渐消失。一般情况下，服务是很难进行套利的，例如医生诊疗、管理咨询服务等，因此服务业特别适合实施差别定价策略。最后，对市场进行细分和控制的成本应低于实施差别定价获得的额外收入。因为区分消费者群体是需要费用的，应该将这部分费用降至最低，才能发挥差别定价的价值；差别定价不会造成消费者的反感和不满，需要支付较多价格的消费者能比较容易地理解价格存在差异的原因；实施差别定价的形式必须合法合规，需要符合价格政策，不能采取不正当竞争从而损害消费者权益。 差别定价策略的通常形式 （一）根据不同心理支付价格。美国运通公司的定价依据是不同行业的心理支付价格。1992年，美国运通公司在对客户的不同服务中，包括餐饮、服装及酒店等收取3%的服务费。这一举动激怒了各大公司，导致其联合抵制美国运通公司的提成制度。于是，美国运通公司不得不向麦肯锡公司寻求支持，麦肯锡很快针对这一问题给出了解决方案，实施差别定价策略。把餐饮公司的服务提成减小至2%，把服装公司的提成改为2.5%，并且将酒店服务费提成提升至3.5%。运通公司接纳了麦肯锡给出的方案，取得了立竿见影