房地产营销策划【经典模式】.pptxVIP

营销策略大纲标准化营销策略大纲的推导逻辑传承—素材输出—营销策略大纲关注—角度 宏观市场态势扬弃提炼市场企划部客户市场研究 该类产品供求关系，市场态势项目核心价值：DNA及其表现 板块、竞品分析板块发展、竞品描述、竞争关系、参考对象筛选确立建议推广原则、策略 土地属性研究 土地属性、价值和品类分析 目标客户描摹、地图、需求、心理、获知渠道等罗列 目标客户研究资源工具包：卖点、渠道等资源产品分析产品SWOT，卖点梳理·全面了解项目定位报告内各项内容,梳理出营销诉求点。·带着市场、竞争关系、客户需求、推广思路综合考虑、评估项目核心机会和卖点，形成营销推广定位、原则、表现标准，即营销策略大纲。策略大纲的基本构架市场分析产品分析 －－ 基础分析消费者分析品牌策略－－品牌DNA （项目营销定位） 传播策略 －－原则、策略、话语体系、资源 渠道视觉表现 －－ VI手册及延展策略大纲的基本内容组成市场分析 －－大市场环境、版块分析、竞品分析－结论：市场定位是什么？产品分析 －－ 项目规划、产品等－结论：项目核心产品力有哪些？消费者分析 －－目标客户物理、精神和需求描摹－结论：目标客户定位（是谁？）、客户地图（在哪里？）、客户核心需求（要什么？）。品牌策略（项目营销定位） －－据以上分析，什么是项目可贯穿始终的独特的最吸引目标客户的东西？－结论：品牌DNA传播策略 －－推广原则、主要策略、话语体系(各阶段说什么)、主要资源渠道有哪些、营销费用的年度铺排视觉表现 －－ VI手册及延展营销策略大纲基本要求逻辑性：在市场、项目、客户的研判和把握的基础，推导出项目DNA；DNA的表现，营销策略的制订、资源渠道的选择等都是基于前期分析得出的结论，并围绕客户和DNA展开，而不是跳跃性的主观臆断。目的性：营销策略大纲必须达到的目的有四 一、 从产品语言钟选择适合向目标客户传播的部分，转化为营销语言。 二、从中提炼出DNA，确立项目营销推广上的定位和主要原则。 三、确立DNA的主要表现（案名、LOGO、SLOGAN、VI手册）。 四、确认营销策略、资源工具包。 营销策略大纲范例分析标准动作一1.检查、接受与解读前期工作成果，做好交底会材料交接。2.了解公司、片区对项目的期望与项目进展，明确本阶段目标、细项任务、时间进度表。3.了解片区、品类、事业部与项目的关系，在公司、区域等大策略指导下明确项目策略大纲基本原则和方向。思考标准动作1。任务1.分析项目，为项目进行品牌及项目定位2.进行项目案名及视觉部分的发想及设定3.配合销售计划进行推广策略及计划的规划，为项目建立高端品牌形象4.配合销售计划的实行，建立项目的价格标杆，完成销售目标宏观分析项目：从品牌关系与板块关系中审视任务。提案将分为２个部分　第一部分项目定位，视觉部分及推广策略　竞争环境分析　项目分析　消费者分析　项目定位　视觉表现　第二部分项目与该品牌在该版块其他项目的关系提案中除了常规部分，加入项目与该品牌在其它板块项目关系的部分。第一部分，项目任务1.为项目找出项目营销ＤＮＡ及品牌定位2.完成项目案名，ＬＯＧＯ，ＶＩ手册及平面表现调性的创作3.推广策略，推广话语体系的搭建及协助实现该项目的销售，体现品牌价值分部分解任务。项目的推广规划项目定位进行项目分析，消费者分析，竞争情况分析，找出项目核心利益点，结合消费者心态，对项目进行准确定位．项目如何推导品牌核心定位？视觉表现沟通策略及计划提出符合项目定位及调性的案名及TONE调，包括LOGO，平面及各种广告形式．在定位的基础上，结合销售节奏及策略，为XX项目发展适当的沟通策略及节奏．交代思考体系和架构。标准动作二1.在市场组定位报告基础上理清市场、土地、客户的关系。2.从众多信息中筛选对营销有用的信息。3.常用工具：市场竞品分析、swot分析、客户地图思考标准动作2。项目定位模型XX版块分析潜在目标人群分析核心定位周边竞品分析项目分析目前现状城市面貌交通生活配套XX版块概述潜在目标人群分析核心定位周边项目分析发展趋势交通城市面貌 人文配套项目分析结论。北XX板块东XX板块西XX板块不久的将来，XX版块将在XX地区以全新的ＸＸ形象呈现在我们面前从城市角度分析板块的现状和发展趋势，从（面貌／交通／人文／配套）分析，得出结论。区域客户ＸＸ版块的客户构成　ＸＸ版块两大主力客群区域客户……XX客户……XX客户XX地区品牌在板块简要说明品牌布局和产品线……列明品牌/板块的关系，回应任务2。品牌的版块战略本项目项目1项目2项目3项目4中环版块概述东明路上南路杨高南路金色城品北三林板块潜在目标人群分析核心定位周边项目分析新里程(二期)尚东国际新里程五街坊项目分析东三林板块金地项目西三林板块金谊河畔樱桃苑济阳路中林项目备注：绿色待售项目黄色已售项目.综述结论