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房地产广告传播黑皮书 中国房地产业风雨数十载，历经计划、粗旷、精品、个性、品牌的发展阶段，期间引发了大量的开发意念和观点。在房地产广告运动中，同样出现不少经典的佳作，如顺德碧桂园、广州奥林匹克花园、万科四季花城、丽江花园、北京SOHO现代城、北京东润风景等，中国房地产异常繁荣，广告也步入了杰作的竞争时代…… 繁荣意味着竞争加剧，意味着只有更好，才能站在繁荣的浪尖，不致被惊涛骇浪淹没。 因此，我们有必要从一个高度来看待我们所从事的工作，以更具广度、深度、长度、高度的核心策略引发大创意，实现更严谨、更规范地专业化运作！广告传播四大法宝？看 想 说 做看：即分析，发现问题，分析问题；想：即计划，解决问题的策略；说：即创意表现，怎样说出去；做：即实施，发布或执行；房地产广告传播宝典——“独孤九剑”【第一式】整体分析——我是谁【第二式】 人群厘定——对谁说【第三式】 传播定位——说的方向【第四式】 传播策略——说什么【第五式】 传播表现——怎么说【第六式】 传播媒介——何时说，在哪说【第七式】 传播形象——什么形象去说【第八式】 传播执行——用行动去说【第九式】 传播预算——说的花费【第一式】 整体分析——我是谁？整体分析阶段既要看，又要想看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？一、大环境（宏观）：1、行业趋势2、金融政策和环境3、楼市总体状况4、竞争状况5、小结二、小环境（微观）：1、楼盘地理位置（板块、行政区域、地点等）2、项目规划（占面、建面、布局、容积率、绿化、景观、建筑风格、车库、分流等）3、周边配套（菜市场、商业购物、医院、学校、幼儿园、食肆、娱乐、银行、健身、酒店等）4、销售价格和户型5、交通状况6、小结三、SWOT分析：1、楼盘优势2、楼盘劣势3、机会点4、市场威胁5、竞争位置图示6、小结四、产品（楼盘）定位：1、楼盘差异化特征2、楼盘可提供的利益3、楼盘开发意念4、定位描述五、竞争战略：1、差异化2、品牌3、成本4、传播创新【第二式】 人群厘定——对谁说？“物以类聚，人以群分”，不同的人住不同的房子我们不光只找到人，更要研究人，理解人还要记住一个找人的规则：80/20规则一、目标人群界定：1、泛人群构成2、需求动机分析(马斯洛心理需求金字塔）3、主力人群再界定4、理由5、次要人群6、预期人群比例分配二、主力人群描述（共性和个性）：1、个人、家庭经济收入和储蓄2、职业、社会地位和生存心态3、教育程度和生活品味4、年龄、生活习惯、家庭观、人生态度5、价值观、人格特征、信仰6、现住房状况和期望7、活动区域和场所8、交通工具三、主力人群生活形态研究：1、界定社会阶层2、工作态度3、忧虑和对策4、生活方式和态度5、消费观和形式四、主力人群购买态度研究：1、购买原因2、其他影响因素3、购买心理因素（学习卷入程度、准备程度、风险知觉）4、购买行为特征（理性经济、被动说服、认知、情绪）五、主力人群广告态度研究：1、信任度和偏好2、什么人是他们的精神领袖3、什么社会价值影响他们4、IMI消费者年鉴分析【第三式】 传播定位——说的方向？我们拒绝做广告，我们应该尝试去做“狭告”定位可以让我们达到“狭告”的目的就象奥美的神灯理论我们还必须要有明确的方向，方能到达想去的地方当然，这个地方也是消费者所梦想的一、预期市场印象分析：二、定位的原则：1、要充分展现开发商关于居住的理念不管哪个城市，不管哪个时期。举凡优秀地产项目，均与开发商当时当地相对先进的住宅开发理念密不可分！广告要有能力把这一理念充分传播出去。2、立意要高一个优秀的地产项目，可以在一个阶段内成为市民心中的居住理想或居住标准，传播定位要站在一定的高度，为广告创意留下足够的表现空间。3、要具独特性、可长期发展不但有个性，而且是独占的（有时侯并非唯一，但因是首次提出或强势推广，可以抢先占位），人们对项目便会有一对一的联想。4、必须塑造出楼盘的识别特征楼盘总有一个（也只应有一个）最具传播价值的“识别特征”，它可以是楼盘某方面的素质，也可以是一种全新的居住理念，甚至只是一种特殊的角度与风格！但必须在传播中清晰呈现。5、识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性“识别特征” 与楼盘特点不相关，则广告缺乏支持点，不可信；“识别特征”与顾客当时的购买需求脱节，则广告无吸引力。例如：环境一般，却号称“大自然里的写意人家”；或者，对讲究实惠的普通市民大谈楼盘的艺术与品味。6、识别特征在广告表现上应具备可传播性消费者面对大量广告信息时，大脑反应会变得十分迟钝与麻木。此时有两种广告：一是以理性方式硬向人们灌输楼盘卖点；二是以感性方式与消费者进行情感（情绪）的沟通。目前看来，第二种方式更有效。三、传播定位四、理由五、传播口