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广告活动社会责任分析论文 编者按：本论文主要从广告活动主体社会责任的内容；确立广告活动主体社会责任的理论依据；完善广告活动主体的社会责任制度等进行讲述，包括了不得从事不正当竞争行为、不得发布不良广告、不得侵犯消费者利益、私规则也可能上升为公法规则、商业广告活动本质上是商业活动、建立第三方自律广告审查制度、保证广告行业协会的独立性等，具体资料请见： [论文摘要]广告活动主体包括广告主、广告经营者和广告发布者。广告活动主体的社会责任指广告活动主体不得从事不正当竞争行为，不得发布不良广告，不得侵犯消费者利益。建立第三方广告自律审查制度、保证广告行业协会的独立性、制订广告行业协会的活动规则，是落实广告活动主体社会责任的有益选择。 [论文关键词]广告法；广告活动主体；社会责任 广告活动主体是与广告监管主体相对应的一个概念。广告活动主体包括广告主、广告经营者和广告发布者。与广告活动主体的社会责任相近的概念是公司社会责任。狭义的公司社会责任仅仅指企业责任中的企业伦理责任与企业慈善责任，而不包括企业的经济责任与企业的法律责任。广义的公司社会责任，包括股东在内的利益相关者的综合性社会契约责任，这种责任包括企业经济责任、企业法律责任、企业伦理责任和企业慈善责任；企业社会责任的对象除股东外，还包括员工、消费者、商业伙伴、社区和环境。公司社会责任是对公司绝对盈利性的一种修正。广告活动主体的盈利并不能代表社会整体利益的增加。广告活动主体的活动不应仅仅以其自身盈利为目的，更应当把社会利益与公司自身的利益平衡考量，取得广告活动主体利益与社会利益双赢的效果。要想达到这一效果，就需要让广告活动主体承担一定的社会责任。 一、广告活动主体社会责任的内容 广告活动主体的社会责任包括三方面的内容：不得从事不正当竞争行为，不得发布不良广告，不得侵犯消费者利益。 (一)不得从事不正当竞争行为 根据我国《广告法》《广告管理条例》《广告管理条例施行细则》和《反不正当竞争法》的有关规定，在广告活动中，任何主体不得从事以下不正当竞争行为： 1．广告主的不正当竞争行为。此类行为主要包括：(1)利用广告贬低同类或其他类的商品、服务。(2)发布虚假夸大广告，诱骗和误导消费者以达到扩大市场占有份额的目的。(3)侵犯他人商业秘密的行为，即广告主通过广告披露掌握他人的商业秘密的行为。(4)不正当降价的广告宣传。(5)违法有奖销售行为的广告。 2．广告经营者的不正当竞争行为。此类行为主要包括：(1)利用行政权力从事广告行为。(2)利用垄断地位成立广告公司排挤其他广告经营者，牟取独占利益。(3)利用账外暗中回扣或其他承诺承揽广告。(4)通过不正当竞争手段，如合并、收买或其他方法把竞争对手从广告市场上排挤出去，从而确立自己在市场上的主导地位。 3．广告发布者的不正当竞争行为。此类行为主要包括：(1)对广告活动主体在收费标准和收费办法上实行歧视性待遇，在时段或版面的销售上不一视同仁，或随意更改、取消广告发布合同。(2)利用新闻式广告或隐形广告替代广告，收取费用，既误导消费者，也对其他媒体造成不正当竞争。(3)单独委托一家广告经营者全权代理该媒介的全部广告业务，排斥其他具有广告代理权的经营者参与公平竞争。(4)提供虚假的收视率或发行量，错误宣传其广告影响力，造成损害广告主的利益，同时对其他广告媒体构成不正当竞争。(5)不合理降低收费标准，恶意与其他媒体竞争。 (二)不得发布不良广告 促进社会主义精神文明建设，不得发布不良广告是广告活动主体的主要社会责任。我国《广告法》第3条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”这一规定是广告“真实、合法原则”的法律依据。广告的真实性，从正面讲，就是要求广告主在广告中提出的任何主张和陈述都是客观真实的，其所依据的数据、资料都是可以证实的，其所援引的依据和证据都是合法有效的；从反面讲，就是任何广告不得通过直接或者问接说明的方法，或者通过省略、含糊或夸大的方法误导消费者，也不得利用过时的研究成果或者滥用科技资料，让广告受众误认为其广告的主张或者说明是真实的。 广告的合法性，是指广告的形式和内容都必须遵守法律和行政法规的规定，不得违反公序良俗或者损害他人利益。广告的合法性，又可分为广告内容的合法性和广告形式的合法性。 (三)不得侵犯消费者利益 商业广告活动本质上是商业活动，是追求利润的一种工具，这是广告活动不同于一般的创作活动之处。由于广告活动有可能损害消费者和其他经营者的利益，甚至损害社会主义精神文明建设，所以有必要对广告活动进行规制。广告违法行为涉嫌欺诈消费者，违反了《消费者权益保护法》侵