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1 第二章 第三章 战略管理 2 本章主要内容 §1. 企业的使命陈述 §2. 战略环境分析 §3. 战略选择 3 §1. 企业使命（Mission）陈述 一、企业使命的内涵 企业使命是一个企业与其他类似企业相区别的持久的目的陈述。企业使命确定了企业经营的产品种类和市场范围，以及企业试图去满足的客户需求，阐明了企业的基本性质和存在理由，说明了企业的宗旨、经营哲学、信念、原则等。使命揭示了企业自身的长期发展愿景，为企业战略目标的制定提供依据。 4  关键点 可口可乐 PK 百事可乐 企业使命是企业对自身生存发展的“目的”的定位，即它对社会的职责及其所扮演的“个性”角色。这种定位是企业全体员工的共识，是区别于其它企业而存在的原因或目的，也是企业胜利走向未来的精神法宝。 5 二、 企业使命定位三要素 1.生存目的定位 企业的生存、增长、获利三个经济目的决定着企业的战略方向。 每一位伟大的企业创始人都各有一套有关本企业的明确观念和理论，从而引导其行动和决策。必须回答：我们的企业是什么？它应该是什么？ ——彼得•德鲁克 6 2.经营哲学定位 经营哲学（经营理念） 企业战略的意志和经营“真谛”，是企业持久、显著的发展动因。经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业的核心价值观、行为准则及企业共同的信仰等在内的管理哲学。它超越了产品或市场的生命周期、技术突破、管理时尚和个人领袖，是组织 “遗传密码”的一部分，也是“规范准则”。 7 3.客户需求定位 谁是我们的客户？ 顾客现实需求是什么？ 顾客需求的变化方向是什么？ 如何满足顾客需求？ 8 战略管理的9S STEP 1 确定企业使命和目标 STEP 2 侦测环境 STEP 3 发现机会和威胁 STEP 4 分析企业的资源 STEP 5 识别优势和劣势 STEP 6 重新评价企业的使命和目标 STEP 7 选择和评价战略 STEP 8 实施战略 STEP 9 控制、评价结果 9 §2. 战略环境分析 10 第一节 战略环境的层次和要素 一、外部环境及其要素 1. 外部环境 所谓的外部环境，是指存在于企业周围、影响企业经营活动及其发展的各种客观因素的总体。 全面客观地分析环境的目的在于使企业战略与企业所处的环境相一致，特别是能够利用环境中已经存在的或可预见的机会，尽量降低或者消除环境对企业的威胁。 11 二、细分环境要素 企业的环境可分为三个层次：宏观环境、行业环境、竞争对手 （宏观）宏观环境分析：着眼于未来的机会和威胁 社会、经济、文化、技术（间接、隐性） （中观）行业环境：着眼于影响企业盈利能力的条件和要素 分析方法：行业竞争力量分析、企业活动成本分析（直接、显性） （微观）竞争对手：着眼于跟踪预测竞争对手的行动、反应和目的 市场互动模型：六种市场力量 12 三、环境要素的基本分析内容 社会宏观大势研究：经济发展趋势 行业中观前景考察：行业未来态势 微观经营环境侦侧：竞争合作关系 企业市场需求透视：终端顾客行为 13 四、外部环境的分析技术 1、搜索：找出环境变化和趋势的早期信号 2、监测：持续观察环境变化的趋势，探索其中的含义 3、预测：根据所跟踪的变化和趋势，预测结果 4、评估：依环境变化或趋势的时间点和重要程度，决定企业的战略和管理 14 第二节 宏观环境分析 宏观环境，是指那些给企业带来机会或者造成威胁的主要社会力量，他们直接或者间接的影响着企业的战略管理。它是从大的范围着眼，处于企业面临的各种环境的最外围。 企业宏观环境分析的目的在于—— 宏观环境的分析可以帮助企业判明关键环境力量及其对企业的影响，预测其发展趋势，并且准确地认识到当前或者未来可以使企业受益的机会或者企业应当回避的威胁，从而令管理者及时采用适当的战略，利用机会获得收益、回避威胁或者减轻其带来的影响。 企业的宏观环境分析主要包括四个方面： 政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境。 15 政治/法律（Political ） 垄断法律；环境保护法； 税法；外贸法规； 对于外来企业态度； 政府稳定性 经济（Economic） GDP趋势；利率； 货币供给； 通涨；失业率； 可支配收入； 能源供应；成本 社会文化（Social） 人口统计；收入分配； 生活方式演变； 工作期望水平； 教育水平；消费者态度 技术（Techno